茅臺價格逼近“生死線”
茅臺降價了。
近日市場傳聞，散瓶飛天茅臺（53度/500ml）批發(fā)價跌破2600元，相比此前動輒沖上3000元的價格，2600元確實低了不少。
更重要的是，茅臺酒被認(rèn)為是白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。4月8日，受茅臺降價消息影響，白酒板塊全面下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。
對于普通人來說，飛天茅臺賣2600元或者3000元沒有太大差別，該買不起還是買不起；對于茅臺酒廠來說，2600元離1499元的指導(dǎo)價和1149元的出廠價也都相距甚遠(yuǎn)，不耽誤企業(yè)賺錢。
但對于茅臺經(jīng)銷商而言，價格跌至2600元則大為不同。在他們眼中，2500元就是“生死線”，而跌破2600元則意味著距離這條“生死線”不遠(yuǎn)了。
圖/視覺中國
確實降了
4月10日， 中國新聞周刊走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅臺，不過經(jīng)銷商普遍反映：茅臺確實降了。
麗澤金融街附近的一家煙酒行老板表示，本周散飛（散瓶飛天茅臺）的價格徘徊在2600-2650元；而在國貿(mào)CBD附近的一家煙酒專賣店內(nèi)，散飛的價格是2700元，老板表示，最近庫存很足，消化得不快，原來半個月的貨現(xiàn)在能賣一個月。
老黃（化名）是一名資深茅臺黃牛，在他這里散飛的價格是2680元，開票的話還得加個稅費。不過他對中國新聞周刊表示，“如果不著急買，建議再等等看”。
在線上，茅臺的價格似乎要更低一些。以業(yè)內(nèi)知名的第三方酒價平臺“今日酒價”為例，4月10日，飛天茅臺散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶。不過上述價格并不包含稅費、物流、人工等必要成本。
對于這次茅臺降價的原因，有經(jīng)銷商將其歸結(jié)于375ml巽風(fēng)茅臺酒的放量。這是貴州茅臺在去年年底推出的一款“數(shù)實融合”產(chǎn)品，主攻年輕人市場，且只在“巽風(fēng)數(shù)字世界”（茅臺和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)的元宇宙APP）進(jìn)行銷售。
今年3月28日，“巽風(fēng)數(shù)字世界”微信公眾號發(fā)布消息稱，即日起，APP中持有相關(guān)材料的用戶可按照相應(yīng)步驟，合成對應(yīng)材料并完成行權(quán)，可在線下門店完成巽風(fēng)茅臺酒的提貨。
盡管容量相較于500ml的飛天茅臺略小，但其口感、品質(zhì)與其保持一致，價格為1498元/瓶。若按此換算，相當(dāng)于1997元買一瓶500ml的飛天茅臺酒，這比目前至少2600元的市場批發(fā)價確實便宜了不少。
另外市場還有傳言，巽風(fēng)茅臺酒首批投放是20萬瓶，經(jīng)銷商擔(dān)心會擠壓飛天茅臺的需求，造成渠道價格的下跌。不過貴州茅臺表示，巽風(fēng)酒計劃量占茅臺酒全年投放量比重小，不會對茅臺酒現(xiàn)有價格體系產(chǎn)生影響，目前茅臺酒動銷情況良好。
酒水分析師蔡學(xué)飛對中國新聞周刊表示，目前恰逢白酒行業(yè)的消費淡季，茅臺價格處于低位是正常現(xiàn)象。
事實上，往年的這個時候，也確實是茅臺酒的價格洼地。據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，2022年3月底，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價曾跌至2600元、原箱跌至2820元。
那么，茅臺降價的原因真的如此簡單嗎？
還是庫存問題
在蔡學(xué)飛看來，此次茅臺價格下探，除了淡季原因外，還與前期較大的社會庫存有關(guān)。
近年來，為了提高業(yè)績搶占市場，酒企持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，并向渠道和社會大量壓貨。2023年，白酒庫存成為整個行業(yè)的共同危機(jī)，并引發(fā)了嚴(yán)重價格倒掛現(xiàn)象。去年底，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上說，“產(chǎn)能過剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費預(yù)期降低、庫存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實的反映。”
于是，從2023年下半年開始，去庫存就成為白酒行業(yè)的主旋律。但從實際效果看，庫存問題不僅沒改善，反而更嚴(yán)重了。酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴中國新聞周刊，去年是酒業(yè)流通行情模糊，今年是酒業(yè)流通確定性下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%。相比之下，2020年，上市白酒企業(yè)存貨總額為985億元。從企業(yè)的存貨金額占總資產(chǎn)情況來看，A股20家白酒企業(yè)中，19家存貨增多。
白酒去庫存為什么這么難？
北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴告訴中國新聞周刊，這與兩個因素有關(guān)。一方面是酒企需要業(yè)績增長。頭部酒企既是上市公司，又是地方政府的錢袋子，不管是出于資本市場角度還是政府業(yè)績考核，都必須增長。另一方面則是白酒不能降價去庫存。“多數(shù)消費品行業(yè)，都可以通過降價去庫存，比如汽車和家電，但白酒不能。在過去很長一段時間里，白酒特別是高端白酒的增長邏輯是靠價格預(yù)期，即白酒越老越香，越老越值錢，所以經(jīng)銷商才愿意囤貨，消費者也愿意越漲越買。”
事實也證明了這一點。2016年是中國白酒行業(yè)產(chǎn)量巔峰，但自2017年起，國內(nèi)白酒產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。
2023年，白酒行業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，相比2016年1358.4萬千升的歷史高點，降幅過半。與此同時，白酒行業(yè)銷售收入?yún)s從2016年的6125.7億元，增加至2023年的10802.6億元；利潤也從2016年的797.15億元，增加至2023年的2328億元。
產(chǎn)量下滑但收入利潤增長，背后就是靠提價。對此蔡學(xué)飛也表示，白酒屬于社交性消費品，屬于典型的面子消費，信心與預(yù)期更加重要，提價是為了提振市場消費信心，從而激發(fā)市場需求，帶動市場消費。
由此也出現(xiàn)了“白酒價格戰(zhàn)，比誰漲得多”的奇特現(xiàn)象。
去年11月1日，茅臺吹響了新一輪漲價的號角。彼時貴州茅臺酒（飛天、五星）均上調(diào)出廠價，平均上調(diào)幅度約為20%，這也是貴州茅臺時隔近6年后再度提價。隨后，瀘州老窖、洋河、劍南春、五糧液、汾酒等頭部企業(yè)紛紛宣布提價。
經(jīng)銷商急了
茅臺酒價格跌至2600元，誰最著急？經(jīng)銷商。
楊金貴解釋道，對于茅臺經(jīng)銷商來說，2500元是他們的“生死線”，即盈虧平衡線。如果跌破2600元，意味著逼近了“生死線”。
在普通人眼里，賣茅臺酒可謂一本萬利，是躺著也能賺錢的好買賣。4月3日，貴州茅臺公告稱，2023年公司總營收達(dá)1505.6億元，同比增長18.04%；凈利潤747.34億元，同比增長19.16%。而茅臺酒的毛利率更是高達(dá)94.12%。
在流通渠道，飛天茅臺的出廠價大約是1163元，市場指導(dǎo)價是1499元，但終端成交價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這兩個數(shù)字。2022年中秋前，散瓶飛天茅臺一度突破3000元，原箱飛天茅臺也突破了3300元。換句話說，一瓶酒就有2000元的利潤，這還不是暴利嗎？
但楊金貴不這么看。茅臺不是只有飛天一款酒，想成為茅臺的代理商，也不可能只賣飛天一款酒。經(jīng)銷商每年有固定的限額，而且還需要搭配著低利潤產(chǎn)品捆綁進(jìn)貨，其邏輯有點類似于奢侈品領(lǐng)域的配貨。
茅臺的產(chǎn)品矩陣相當(dāng)龐大，總體上可以分為茅臺酒和系列酒兩大類。
其中茅臺酒以飛天茅臺為代表，是茅臺酒廠的營收主力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺酒實現(xiàn)銷售收入1265.89億元，這也是茅臺酒連續(xù)兩年銷售收入超過1000億元。
至于系列酒那就多了，如茅臺1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、臺源酒等。數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺系列酒貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入為206.3億元，首次突破200億元大關(guān)。其中，茅臺1935銷售收入達(dá)到110億元，茅臺王子酒營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，與茅臺酒一起形成了千、百、十億級大單品格局。
站在茅臺角度，企業(yè)多元化發(fā)展沒有問題，畢竟需要鞏固護(hù)城河，但站在經(jīng)銷商角度，雖然系列酒也有著茅臺光環(huán)加持，但遠(yuǎn)沒有飛天好賣。
比如茅臺1935是茅臺近年新推出的千元價格帶產(chǎn)品，該產(chǎn)品的廠家進(jìn)貨價為798元/瓶，建議零售價為1188元/瓶。“但在終端，實際成交價在850-900元之間，如果去掉房租和人工，其實不賺錢。”老黃表示。
2023年初，茅臺又推出臺源酒，以此來搶占百元醬酒價格帶新高地。“這款產(chǎn)品的進(jìn)貨價是80元/瓶，但終端價格長期在五六十元徘徊，根本就是賠錢。”老黃進(jìn)一步說道。
“因此算上這些成本后，飛天茅臺只有賣到2500元才能確保經(jīng)銷商不虧本。這不是茅臺定的價，而是渠道慢慢摸索出來的。”楊金貴說道。
“那經(jīng)銷商不賣系列酒不行嗎？”
“那你就別干了，反正有的是人搶著干。”
善待經(jīng)銷商
那茅臺價格什么時候能恢復(fù)呢？
“從理性角度來看，茅臺酒的稀缺屬性沒有變化，并且作為社交性產(chǎn)品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構(gòu)成未來茅臺價格走勢的基礎(chǔ)。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺的需求有望在三季度進(jìn)入恢復(fù)周期。
情況可能比預(yù)期更好。據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，飛天茅臺價格自4月11日起連續(xù)上漲，目前散瓶價格為2630元，原箱價格為2825元。
對此，經(jīng)銷商也承認(rèn)這一點，但問題是眼下動銷持續(xù)放緩，既考驗經(jīng)銷商的信心，也考驗經(jīng)銷商的資金實力。
零售行業(yè)是高度依賴現(xiàn)金流的行業(yè)，白酒也是如此，只有貨賣出去才能支付房租人工，才能給酒廠支付貨款。更重要的是，一旦經(jīng)銷商的資金鏈斷了，不得不拋售回款，將有可能沖擊酒企的價格體系。
時至今日，中國白酒的銷售方式依然很傳統(tǒng)，高度依賴線下經(jīng)銷渠道，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，電商渠道只占整個白酒流通市場的10%左右，強(qiáng)如茅臺也離不開經(jīng)銷商。
歷史上，茅臺曾將經(jīng)銷商視作“恩人”，后者多次拯救茅臺于水火之中。近年來，隨著茅臺大力推行直銷渠道，直銷收入持續(xù)增長，但傳統(tǒng)渠道占比仍然過半。
2023年，貴州茅臺直銷渠道的營業(yè)收入約為672.33億元，同比增長36.16%；批發(fā)代理渠道的營業(yè)收入約為799.86億元，同比增長7.52%。而且經(jīng)過前幾年的大力削藩，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)基本穩(wěn)定下來。2021年至2023年，貴州茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商分別為2089、2084、2080家。
更重要的是，經(jīng)銷商是酒企的“提款機(jī)”、“蓄水池”。
頭部酒企普遍采用先款后貨政策，即經(jīng)銷商先打款，然后酒廠發(fā)貨。正因為經(jīng)銷商的存在，酒企才能得以向下鋪貨，順利完成上級單位交代的業(yè)績指標(biāo)。
而經(jīng)銷商之于茅臺還有一個重要作用，就是完成系列酒的銷售任務(wù)。
茅臺的低端產(chǎn)品主要以經(jīng)銷渠道銷售為主。2023年，貴州茅臺直銷平均售價達(dá)到430.02萬元/噸，毛利率95.46%；而經(jīng)銷渠道平均售價為138.77萬元/噸，毛利率為89.29%。如果沒有經(jīng)銷商的助力，產(chǎn)品力弱的系列酒銷售就會出現(xiàn)問題。
在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來，要想化解庫存難題，上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫存的消化進(jìn)度，“讓渠道伙伴活下來，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提。”