茅臺(tái)價(jià)格逼近“生死線”
上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫(kù)存的消化進(jìn)度
茅臺(tái)降價(jià)了。
近日市場(chǎng)傳聞，散瓶飛天茅臺(tái)（53度/500ml）批發(fā)價(jià)跌破2600元，相比此前動(dòng)輒沖上3000元的價(jià)格，2600元確實(shí)低了不少。
更重要的是，茅臺(tái)酒被認(rèn)為是白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。4月8日，受茅臺(tái)降價(jià)消息影響，白酒板塊全面下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。
對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，飛天茅臺(tái)賣2600元或者3000元沒有太大差別，該買不起還是買不起；對(duì)于茅臺(tái)酒廠來(lái)說(shuō)，2600元離1499元的指導(dǎo)價(jià)和1149元的出廠價(jià)也都相距甚遠(yuǎn)，不耽誤企業(yè)賺錢。
但對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷商而言，價(jià)格跌至2600元?jiǎng)t大為不同。在他們眼中，2500元就是“生死線”，而跌破2600元?jiǎng)t意味著距離這條“生死線”不遠(yuǎn)了。
圖/視覺中國(guó)
確實(shí)降了
4月10日， 中國(guó)新聞周刊走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅臺(tái)，不過(guò)經(jīng)銷商普遍反映：茅臺(tái)確實(shí)降了。
麗澤金融街附近的一家煙酒行老板表示，本周散飛（散瓶飛天茅臺(tái)）的價(jià)格徘徊在2600-2650元；而在國(guó)貿(mào)CBD附近的一家煙酒專賣店內(nèi)，散飛的價(jià)格是2700元，老板表示，最近庫(kù)存很足，消化得不快，原來(lái)半個(gè)月的貨現(xiàn)在能賣一個(gè)月。
老黃（化名）是一名資深茅臺(tái)黃牛，在他這里散飛的價(jià)格是2680元，開票的話還得加個(gè)稅費(fèi)。不過(guò)他對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“如果不著急買，建議再等等看”。
在線上，茅臺(tái)的價(jià)格似乎要更低一些。以業(yè)內(nèi)知名的第三方酒價(jià)平臺(tái)“今日酒價(jià)”為例，4月10日，飛天茅臺(tái)散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶。不過(guò)上述價(jià)格并不包含稅費(fèi)、物流、人工等必要成本。
對(duì)于這次茅臺(tái)降價(jià)的原因，有經(jīng)銷商將其歸結(jié)于375ml巽風(fēng)茅臺(tái)酒的放量。這是貴州茅臺(tái)在去年年底推出的一款“數(shù)實(shí)融合”產(chǎn)品，主攻年輕人市場(chǎng)，且只在“巽風(fēng)數(shù)字世界”（茅臺(tái)和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)的元宇宙APP）進(jìn)行銷售。
今年3月28日，“巽風(fēng)數(shù)字世界”微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，即日起，APP中持有相關(guān)材料的用戶可按照相應(yīng)步驟，合成對(duì)應(yīng)材料并完成行權(quán)，可在線下門店完成巽風(fēng)茅臺(tái)酒的提貨。
盡管容量相較于500ml的飛天茅臺(tái)略小，但其口感、品質(zhì)與其保持一致，價(jià)格為1498元/瓶。若按此換算，相當(dāng)于1997元買一瓶500ml的飛天茅臺(tái)酒，這比目前至少2600元的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)確實(shí)便宜了不少。
另外市場(chǎng)還有傳言，巽風(fēng)茅臺(tái)酒首批投放是20萬(wàn)瓶，經(jīng)銷商擔(dān)心會(huì)擠壓飛天茅臺(tái)的需求，造成渠道價(jià)格的下跌。不過(guò)貴州茅臺(tái)表示，巽風(fēng)酒計(jì)劃量占茅臺(tái)酒全年投放量比重小，不會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒現(xiàn)有價(jià)格體系產(chǎn)生影響，目前茅臺(tái)酒動(dòng)銷情況良好。
酒水分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，目前恰逢白酒行業(yè)的消費(fèi)淡季，茅臺(tái)價(jià)格處于低位是正?，F(xiàn)象。
事實(shí)上，往年的這個(gè)時(shí)候，也確實(shí)是茅臺(tái)酒的價(jià)格洼地。據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，2022年3月底，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)曾跌至2600元、原箱跌至2820元。
那么，茅臺(tái)降價(jià)的原因真的如此簡(jiǎn)單嗎？
還是庫(kù)存問題
在蔡學(xué)飛看來(lái)，此次茅臺(tái)價(jià)格下探，除了淡季原因外，還與前期較大的社會(huì)庫(kù)存有關(guān)。
近年來(lái)，為了提高業(yè)績(jī)搶占市場(chǎng)，酒企持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，并向渠道和社會(huì)大量壓貨。2023年，白酒庫(kù)存成為整個(gè)行業(yè)的共同危機(jī)，并引發(fā)了嚴(yán)重價(jià)格倒掛現(xiàn)象。去年底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)在2023中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)上說(shuō)，“產(chǎn)能過(guò)剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫(kù)存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映?！?/p>
于是，從2023年下半年開始，去庫(kù)存就成為白酒行業(yè)的主旋律。但從實(shí)際效果看，庫(kù)存問題不僅沒改善，反而更嚴(yán)重了。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴中國(guó)新聞周刊，去年是酒業(yè)流通行情模糊，今年是酒業(yè)流通確定性下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長(zhǎng)12.6%。相比之下，2020年，上市白酒企業(yè)存貨總額為985億元。從企業(yè)的存貨金額占總資產(chǎn)情況來(lái)看，A股20家白酒企業(yè)中，19家存貨增多。
白酒去庫(kù)存為什么這么難？
北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F告訴中國(guó)新聞周刊，這與兩個(gè)因素有關(guān)。一方面是酒企需要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。頭部酒企既是上市公司，又是地方政府的錢袋子，不管是出于資本市場(chǎng)角度還是政府業(yè)績(jī)考核，都必須增長(zhǎng)。另一方面則是白酒不能降價(jià)去庫(kù)存?！岸鄶?shù)消費(fèi)品行業(yè)，都可以通過(guò)降價(jià)去庫(kù)存，比如汽車和家電，但白酒不能。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白酒特別是高端白酒的增長(zhǎng)邏輯是靠?jī)r(jià)格預(yù)期，即白酒越老越香，越老越值錢，所以經(jīng)銷商才愿意囤貨，消費(fèi)者也愿意越漲越買?！?/p>
事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。2016年是中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量巔峰，但自2017年起，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。
2023年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬(wàn)千升，相比2016年1358.4萬(wàn)千升的歷史高點(diǎn)，降幅過(guò)半。與此同時(shí)，白酒行業(yè)銷售收入?yún)s從2016年的6125.7億元，增加至2023年的10802.6億元；利潤(rùn)也從2016年的797.15億元，增加至2023年的2328億元。
產(chǎn)量下滑但收入利潤(rùn)增長(zhǎng)，背后就是靠提價(jià)。對(duì)此蔡學(xué)飛也表示，白酒屬于社交性消費(fèi)品，屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要，提價(jià)是為了提振市場(chǎng)消費(fèi)信心，從而激發(fā)市場(chǎng)需求，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。
由此也出現(xiàn)了“白酒價(jià)格戰(zhàn)，比誰(shuí)漲得多”的奇特現(xiàn)象。
去年11月1日，茅臺(tái)吹響了新一輪漲價(jià)的號(hào)角。彼時(shí)貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）均上調(diào)出廠價(jià)，平均上調(diào)幅度約為20%，這也是貴州茅臺(tái)時(shí)隔近6年后再度提價(jià)。隨后，瀘州老窖、洋河、劍南春、五糧液、汾酒等頭部企業(yè)紛紛宣布提價(jià)。
經(jīng)銷商急了
茅臺(tái)酒價(jià)格跌至2600元，誰(shuí)最著急？經(jīng)銷商。
楊金貴解釋道，對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，2500元是他們的“生死線”，即盈虧平衡線。如果跌破2600元，意味著逼近了“生死線”。
在普通人眼里，賣茅臺(tái)酒可謂一本萬(wàn)利，是躺著也能賺錢的好買賣。4月3日，貴州茅臺(tái)公告稱，2023年公司總營(yíng)收達(dá)1505.6億元，同比增長(zhǎng)18.04%；凈利潤(rùn)747.34億元，同比增長(zhǎng)19.16%。而茅臺(tái)酒的毛利率更是高達(dá)94.12%。
在流通渠道，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)大約是1163元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是1499元，但終端成交價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這兩個(gè)數(shù)字。2022年中秋前，散瓶飛天茅臺(tái)一度突破3000元，原箱飛天茅臺(tái)也突破了3300元。換句話說(shuō)，一瓶酒就有2000元的利潤(rùn)，這還不是暴利嗎？
但楊金貴不這么看。茅臺(tái)不是只有飛天一款酒，想成為茅臺(tái)的代理商，也不可能只賣飛天一款酒。經(jīng)銷商每年有固定的限額，而且還需要搭配著低利潤(rùn)產(chǎn)品捆綁進(jìn)貨，其邏輯有點(diǎn)類似于奢侈品領(lǐng)域的配貨。
茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣相當(dāng)龐大，總體上可以分為茅臺(tái)酒和系列酒兩大類。
其中茅臺(tái)酒以飛天茅臺(tái)為代表，是茅臺(tái)酒廠的營(yíng)收主力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入1265.89億元，這也是茅臺(tái)酒連續(xù)兩年銷售收入超過(guò)1000億元。
至于系列酒那就多了，如茅臺(tái)1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、臺(tái)源酒等。數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺(tái)系列酒貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入為206.3億元，首次突破200億元大關(guān)。其中，茅臺(tái)1935銷售收入達(dá)到110億元，茅臺(tái)王子酒營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營(yíng)收分別超10億元，與茅臺(tái)酒一起形成了千、百、十億級(jí)大單品格局。
站在茅臺(tái)角度，企業(yè)多元化發(fā)展沒有問題，畢竟需要鞏固護(hù)城河，但站在經(jīng)銷商角度，雖然系列酒也有著茅臺(tái)光環(huán)加持，但遠(yuǎn)沒有飛天好賣。
比如茅臺(tái)1935是茅臺(tái)近年新推出的千元價(jià)格帶產(chǎn)品，該產(chǎn)品的廠家進(jìn)貨價(jià)為798元/瓶，建議零售價(jià)為1188元/瓶?！暗诮K端，實(shí)際成交價(jià)在850-900元之間，如果去掉房租和人工，其實(shí)不賺錢?！崩宵S表示。
2023年初，茅臺(tái)又推出臺(tái)源酒，以此來(lái)?yè)屨及僭u酒價(jià)格帶新高地。“這款產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)是80元/瓶，但終端價(jià)格長(zhǎng)期在五六十元徘徊，根本就是賠錢。”老黃進(jìn)一步說(shuō)道。
“因此算上這些成本后，飛天茅臺(tái)只有賣到2500元才能確保經(jīng)銷商不虧本。這不是茅臺(tái)定的價(jià)，而是渠道慢慢摸索出來(lái)的?！睏罱鹳F說(shuō)道。
“那經(jīng)銷商不賣系列酒不行嗎？”
“那你就別干了，反正有的是人搶著干?！?/p>
善待經(jīng)銷商
那茅臺(tái)價(jià)格什么時(shí)候能恢復(fù)呢？
“從理性角度來(lái)看，茅臺(tái)酒的稀缺屬性沒有變化，并且作為社交性產(chǎn)品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構(gòu)成未來(lái)茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)的基礎(chǔ)?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺(tái)的需求有望在三季度進(jìn)入恢復(fù)周期。
情況可能比預(yù)期更好。據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，飛天茅臺(tái)價(jià)格自4月11日起連續(xù)上漲，目前散瓶?jī)r(jià)格為2630元，原箱價(jià)格為2825元。
對(duì)此，經(jīng)銷商也承認(rèn)這一點(diǎn)，但問題是眼下動(dòng)銷持續(xù)放緩，既考驗(yàn)經(jīng)銷商的信心，也考驗(yàn)經(jīng)銷商的資金實(shí)力。
零售行業(yè)是高度依賴現(xiàn)金流的行業(yè)，白酒也是如此，只有貨賣出去才能支付房租人工，才能給酒廠支付貨款。更重要的是，一旦經(jīng)銷商的資金鏈斷了，不得不拋售回款，將有可能沖擊酒企的價(jià)格體系。
時(shí)至今日，中國(guó)白酒的銷售方式依然很傳統(tǒng)，高度依賴線下經(jīng)銷渠道，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，電商渠道只占整個(gè)白酒流通市場(chǎng)的10%左右，強(qiáng)如茅臺(tái)也離不開經(jīng)銷商。
歷史上，茅臺(tái)曾將經(jīng)銷商視作“恩人”，后者多次拯救茅臺(tái)于水火之中。近年來(lái)，隨著茅臺(tái)大力推行直銷渠道，直銷收入持續(xù)增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)渠道占比仍然過(guò)半。
2023年，貴州茅臺(tái)直銷渠道的營(yíng)業(yè)收入約為672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%；批發(fā)代理渠道的營(yíng)業(yè)收入約為799.86億元，同比增長(zhǎng)7.52%。而且經(jīng)過(guò)前幾年的大力削藩，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)基本穩(wěn)定下來(lái)。2021年至2023年，貴州茅臺(tái)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商分別為2089、2084、2080家。
更重要的是，經(jīng)銷商是酒企的“提款機(jī)”、“蓄水池”。
頭部酒企普遍采用先款后貨政策，即經(jīng)銷商先打款，然后酒廠發(fā)貨。正因?yàn)榻?jīng)銷商的存在，酒企才能得以向下鋪貨，順利完成上級(jí)單位交代的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
而經(jīng)銷商之于茅臺(tái)還有一個(gè)重要作用，就是完成系列酒的銷售任務(wù)。
茅臺(tái)的低端產(chǎn)品主要以經(jīng)銷渠道銷售為主。2023年，貴州茅臺(tái)直銷平均售價(jià)達(dá)到430.02萬(wàn)元/噸，毛利率95.46%；而經(jīng)銷渠道平均售價(jià)為138.77萬(wàn)元/噸，毛利率為89.29%。如果沒有經(jīng)銷商的助力，產(chǎn)品力弱的系列酒銷售就會(huì)出現(xiàn)問題。
在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來(lái)，要想化解庫(kù)存難題，上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫(kù)存的消化進(jìn)度，“讓渠道伙伴活下來(lái)，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來(lái)渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提。”