消費者買完就降1.7萬元，車企“價格戰(zhàn)”不能丟了西瓜撿了芝麻
近日，“男子購車后下午車輛降價1.7萬元”沖上熱搜。據(jù)報道，陜西西安一男子在4S店精心挑選并購買愛車，但他還沒將車開回家，這款車就降價了1萬多元。此事引起網(wǎng)友廣泛熱議：“別提了，我也被坑了，買車一禮拜后新車就出來了，便宜了兩萬元”“新款一出，老車主秒變老韭菜”。
商品升級換代，商家低價促銷，這本無可厚非。但如果商家已經(jīng)知曉新的價格政策，反而利用時間差繼續(xù)按原價銷售，那么明顯有違誠實信用原則，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。據(jù)報道，該男子質(zhì)疑銷售“屏蔽朋友圈”故意不告知新的降價政策，“我是在下午5點簽的合同，其實他們3點就開了發(fā)布會調(diào)整價格，只是不告訴我。”如果消費者所說屬實，其可以要求撤銷合同并退還費用或者與經(jīng)營者協(xié)商退還差價。
市場充分競爭行業(yè)的經(jīng)營者，有權(quán)根據(jù)經(jīng)營成本和供求關(guān)系制定價格標準，法律也沒有規(guī)定經(jīng)營者制定價格標準之后多久不能調(diào)價。商家雖然定價自由，但也需守住誠信邊界。品牌的成長、口碑的積累，離不開老用戶的支持。近來，汽車行業(yè)開啟了“以價換量”，不斷下探的價格，吸引了眼球，也許暫時提高了月銷量，但也“傷”了不少老用戶的心。車企如何平衡“降價換銷量”的市場策略與消費者“買了就虧”的消費心理，更考驗車企的當擔與智慧。
緩解消費者對“價格戰(zhàn)”的擔憂情緒，需要把銷售體驗與售后服務做得更加完善體面一些。經(jīng)歷過網(wǎng)上購物節(jié)的消費者對價格戰(zhàn)并不陌生。“商品降價+吐槽”“商品降價+大冤種”，不少消費者吐槽購買的手機、相機、筆記本電腦等電子產(chǎn)品短時間內(nèi)大幅度降價的情況也曾引發(fā)熱議。平臺隨后推出的“保價”政策，買貴就退差價的售后服務，一定程度上緩解了降價焦慮，同時也為平臺攢了聲譽。當然，汽車作為大額商品不一定非要建立短期的價格保護機制。但之前不少車企為了安撫老車主，在新款車型推出或者大降價期間，都會給老車主一定的積分補貼。讓老車主可以通過積分兌換其他商品，享受“補貼”權(quán)益，彌補買貴了的落差心理。
其實，價格戰(zhàn)并非提高市場占有率的最優(yōu)選擇。車市“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，但對消費者直接作用其實有限。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有8成消費者表示價格戰(zhàn)并未給自身購車決策帶來積極影響。頻繁波動的價格甚至讓部分消費者產(chǎn)生了“再等等”的觀望心理。另外，不少受訪者對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式感到不滿，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的信息不透明及不對稱令購車者覺得“容易當冤大頭”。而在線上線下相結(jié)合的直聯(lián)模式以及由此伴生的高透明度下，消費者通常都能獲得更佳的滿意度。打通線上和線下的直聯(lián)模式優(yōu)勢明顯，售后瓶頸也能得到改善。由此看來，優(yōu)化銷售方式和售后服務，讓消費者覺得買的東西、享受的服務，對得起當時的售價，才是車企安身立命之本。
值得一提的是，大幅度降價和突然襲擊式降價，不但會傷了用戶的心，也有損品牌形象。對于車企來說，最好的市場護城河永遠是技術(shù)優(yōu)勢，以及由此帶來的產(chǎn)品差異化感知。今年政府工作報告提出“鼓勵和推動消費品以舊換新，提振智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費”。汽車消費品更新需求也進入集中釋放期，巨大市場空間帶來巨大發(fā)展機遇。車企不要只盯著價格做文章，而是要進一步完善汽車產(chǎn)業(yè)全鏈條生態(tài)，擴大建設(shè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性降本。用技術(shù)優(yōu)勢鞏固產(chǎn)品銷售市場的護城河，加大“自研”力度，以顛覆性科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造出具有稀缺性的品牌溢價優(yōu)勢。
需要強調(diào)的是，短期調(diào)整不能影響長期布局。2024年，車企的“江湖”格局將加速重構(gòu)，有人順勢狂奔，有人艱難逆行，有人則直接出局。面對價格戰(zhàn)，車企對外要更加體面，對內(nèi)要苦練內(nèi)功。重視核心關(guān)鍵技術(shù)的長期投入；銷售和服務的能力，要確保能夠應對激烈的市場競爭；新產(chǎn)品要全力以赴地做好準備，無縫鏈接市場中出現(xiàn)的新關(guān)切、新痛點，應勢而為。能否從激烈的市場中脫穎而出，還需要各方深抓產(chǎn)品和服務兩個點，以高質(zhì)量發(fā)展實現(xiàn)關(guān)鍵一躍。