比亞迪打到了東風日產(chǎn)家門口 家轎霸主直接黑了臉(3)
上汽大眾銷售人員告訴「市界」，與經(jīng)典款軒逸正面交鋒的“朗逸新銳”，主攻7萬～9萬元市場，雖然價格低，但銷量并不多，消費者更認可正經(jīng)八百的“朗逸”車型（主攻9萬～12萬元市場）。
“2024款朗逸取消了1.4T發(fā)動機，現(xiàn)在用的是最新一代的1.5T發(fā)動機，動力和油耗表現(xiàn)都更好。而且在去年年底價格戰(zhàn)打得狠的時候，1.5T低配車型裸車價僅10萬元出頭。”上述銷售員說。
大眾使用的這套1.5T渦輪增壓發(fā)動機+雙離合變速箱的動力總成，在油耗方面動搖了日產(chǎn)的1.6L自然吸氣發(fā)動機+CVT無級變速箱的優(yōu)勢，同時在動力層面表現(xiàn)出色。并且，由于朗逸是中國市場的“特供車”，空間和舒適性的表現(xiàn)也不遜色。
而在朗逸之上，大眾還有空間和行駛品質(zhì)更勝一籌的速騰，去爭奪A+級和B級轎車市場。
前有自主品牌插混車型撕咬13代軒逸，后有大眾雙雄圍攻14代，雙面夾擊下，對日產(chǎn)軒逸的鐵王座產(chǎn)生了威脅。
2018年，東風日產(chǎn)曾推出過純電動版軒逸，但由于價格高、續(xù)航里程短，早已銷聲匿跡。現(xiàn)在投放的e-POWER電驅(qū)版，雖然使用了日產(chǎn)最新的技術，卻不適應中國市場——不僅無法上綠牌，用車總成本對家用消費者也缺乏吸引力。
當初省油、耐用的護城河擋不住電氣化、智能化的沖擊，在7萬～14萬元的價格帶，軒逸還能拿出哪些競爭力，是擺在東風日產(chǎn)面前的一道難題。
比亞迪的一聲“電比油低”，祭出起售價7.98萬元的2024款秦PLUS DM-i（插電式混合動力）榮耀版，將劍鋒對準了10萬元級的合資燃油車，以日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉、豐田雷凌為代表的“馬路三大媽”直接黑了臉。
但這其中，被比亞迪逼得最緊的，要屬日產(chǎn)軒逸了。
作為A級家用轎車的傳奇，日產(chǎn)軒逸自2006年被合資公司東風日產(chǎn)首次在中國市場投放后，便成為許多家庭最喜歡的合資轎車之一。2020年～2022年，日產(chǎn)軒逸連續(xù)3年問鼎燃油轎車銷量王。
2023年軒逸衛(wèi)冕了燃油車銷冠，但在包含新能源車型的轎車銷量總榜上，軒逸被“9.98萬起售”的2023款比亞迪秦PLUS冠軍版反超。秦PLUS車系交出了約30.7萬輛的DM-i插混車型，外加12.6萬輛的EV純電動車型，總計約43.4萬輛，將年銷37.6萬輛的軒逸踹下王座。
▲（圖源/易車App）
而且，易車App數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，A級轎車市場累計零售銷量排名，比亞迪秦PLUS（57095輛）位居榜首，日產(chǎn)軒逸（50262輛）再次屈居其下。
在業(yè)內(nèi)人士看來，軒逸是東風日產(chǎn)目前的王牌。面對新舊勢力的沖擊，“軒逸一旦失守，東風日產(chǎn)后面的麻煩恐怕不小”。
01、家轎霸主
作為日產(chǎn)歷史上生產(chǎn)周期最長、累計生產(chǎn)數(shù)量最多的車系，軒逸的歷史比豐田卡羅拉、東風本田思域都要久。
第一代軒逸誕生于1959年，其前身名為BlueBird（藍鳥），最初該車定位就是面向家庭。在過去的64年間，軒逸歷經(jīng)14次換代。從最開始以進口方式進入中國，到后來被東風汽車以合資形式引進，這么多年，軒逸靠“坐著舒服、空間大”“省油、保值”和“兩代車型同堂銷售”這三大法寶，創(chuàng)造了其家轎霸主的神話，也成了東風日產(chǎn)的銷售主力。
易車App數(shù)據(jù)顯示，2022年東風日產(chǎn)品牌全年總銷量約為80萬輛，其中軒逸銷量約為42萬輛，占比52.4%。而2023年軒逸的銷量降至37.6萬輛，東風日產(chǎn)品牌全年總銷量也下滑至68.7萬輛。
就像勞斯萊斯之于英國皇室，林肯、凱迪拉克之于美國總統(tǒng)一樣，日產(chǎn)是日本王室的座駕。為了伺候好王室，日產(chǎn)在調(diào)校座椅的舒適性上沒少下功夫。也因此，日產(chǎn)在汽車圈里一直被調(diào)侃為“沙發(fā)廠”，江湖上還留有“買沙發(fā)送日產(chǎn)車”的段子。
無論是屬于B級車的日產(chǎn)天籟，還是A級車的軒逸，座椅舒適度一直是日產(chǎn)比同級對手具有明顯優(yōu)勢的地方。再加上柔軟的底盤濾震表現(xiàn)，以及同級別出色的前后排空間，讓軒逸在整體舒適性層面拿捏了很多家庭消費者。
但也正是這樣針對家用市場，偏重舒適的風格，讓軒逸在設計之初就不太強調(diào)動力表現(xiàn)。小排量自然吸氣發(fā)動機夠用就好，并且油耗低、可靠性強、維修保養(yǎng)經(jīng)濟，CVT無級變速箱平順節(jié)能，成了許多家用消費者的心頭好。
軒逸的老車主張先，2016年6月買了一輛指導價為13.78萬元的日產(chǎn)軒逸（2016款1.6XL尊享版），優(yōu)惠后裸車價10.3萬元左右，落地價約11.5萬元。
當時他并不了解軒逸，只是查了網(wǎng)上評測和車主的反饋，“純粹奔著省錢、省心才買的”。2023年5月，他把車以5.8萬元的價格賣掉后，更加確定自己當初沒有買錯。
張先給「市界」算了一筆賬，這7年他總共行駛了9萬多公里。“按落地價計算也只貶值了不到6萬元，保值率超過了50%。”
盡管軒逸總被調(diào)侃加速慢，開起來像大媽逛街，很多老司機更是痛斥其為“移動的路障”，但實打?qū)嵉匿N量還是堵住了不少人的嘴。
當然，不可否認2015年～2018年，網(wǎng)約車市場的快速發(fā)展，讓軒逸吃到了一波紅利。此后能夠封神，還要感謝東風日產(chǎn)推出的“兩代同堂”銷售策略。
2012年，第13代日產(chǎn)軒逸正式在國內(nèi)上市，但老款的第12代車型非但沒有“光榮退休”，反而搖身一變成為“經(jīng)典款”車型繼續(xù)發(fā)揮余熱。
相比第13代軒逸11.9萬~16.9萬元的指導價，以及同時推出1.6L和1.8L發(fā)動機車型的策略，老款12代軒逸取消了2.0L，僅保留了1.6L發(fā)動機車型，指導價也降為9.98萬~12.08萬元。相比新一代車型指導價全線低了1.92萬元，實際在終端市場還能再拿到一些優(yōu)惠。
這種兩代車型同堂銷售的做法，在當時的車企里算頭一家，引起了不小的爭議。不過很快就被同行直呼真香。
新一代車型靠著與時俱進的產(chǎn)品力和對手交鋒，老一代“經(jīng)典款”車型憑借更低的價格吸引原本預算不足的消費者。兩者齊上陣，直接讓軒逸稱王。
2013年，軒逸殺入年度車型銷量總榜單前十名，此后一發(fā)不可收拾。2015年起，軒逸每年都能占據(jù)銷量總榜單前十，和轎車銷量榜前三名的席位。
直到現(xiàn)在，東風日產(chǎn)還沿用這一策略。2019年第14代軒逸上市，第12代車型才正式退出歷史舞臺，第13代車型也被重新命名為“經(jīng)典款”，目前市場在售的就是第13代和14代車型。
02、遇到硬茬兒了？
但當前，7.98萬元起售的比亞迪秦PLUS榮耀版想徹底斷了燃油車的后路，身為燃油轎車領頭羊的日產(chǎn)軒逸，再也不能睡安穩(wěn)覺了。
面對激烈競爭，東風日產(chǎn)的經(jīng)銷商很快打出了“軒逸6.98萬起”的宣傳海報防守反擊。
2024年2月19日至3月3日這兩周，秦PLUS車系總共售出了23917輛，遠超軒逸的8074輛。
北京朝陽區(qū)一家東風日產(chǎn)4S店的銷售經(jīng)理程成告訴「市界」，降價后的秦PLUS DM-i對于軒逸的沖擊主要來自租賃市場和網(wǎng)約車市場。因為運營車輛有一定的報廢年限，所以這些客戶不太在乎耐久性，只求最低的成本和最大的收益。
“之前有一家租賃公司的客戶在我們店訂購了10輛軒逸e-POWER電驅(qū)版，后來聽說比亞迪降價了，就從我們這退單了6輛，改買秦PLUS DM-i了。”程成說，網(wǎng)約車的情況也差不多，被比亞迪搶走一些客戶。
對于這點，比亞迪的銷售并不否認。「市界」在此前走訪時了解到，雖然秦PLUS在2023年成了爆款，但一些用戶其實是買來跑網(wǎng)約車的。
和以往與大眾朗逸、豐田卡羅拉等對手廝殺不同，這一次，軒逸算是遇上硬茬兒了。就連其屢試不爽的“兩代同堂”銷售策略也在經(jīng)受考驗。
軒逸車系目前在售車型有“經(jīng)典款”（第13代）和最新的14代車型。其中，第14代軒逸按照動力總成的不同，又劃分成純?nèi)加桶妫碗娀旌蟿恿Φ膃-POWER電驅(qū)版兩種車型。
從這三款車的實際終端價格看，經(jīng)典款車型主攻7萬～9萬元價位，14代純?nèi)加桶嬷鞔?萬～11萬元區(qū)間，14代e-POWER電驅(qū)版面向11萬～14萬元的市場。
程成表示，這三種車型的客戶群體也不一樣，網(wǎng)約車和租賃公司多會選擇經(jīng)典款和14代的e-POWER電驅(qū)版，而家庭用戶主要買的是經(jīng)典款和14代燃油版。
在行業(yè)人士看來，如果經(jīng)典款是銷量主力，那意味著軒逸的基本盤還是低價車，大概率會受到比亞迪的持續(xù)沖擊。
東風日產(chǎn)沒有公開過新老兩代車型具體的銷量比例數(shù)據(jù)，但程成透露，他所在的門店，近期第14代軒逸和經(jīng)典款的銷量比例大概在1:5。
其實，在比亞迪祭出7.98萬起的秦PLUS DM-i之后，大家最關心的是：“比亞迪這種插混可以當純油車開嗎？雷凌、軒逸、卡羅拉還有性價比嗎？”
這些提問的背后，是外界對比亞迪殺傷力到底有多大的分歧。
在程成看來，秦PLUS DM-i能否從軒逸手中搶走家用消費者，還有待觀察。
租賃公司和網(wǎng)約車公司考慮的幾乎只有低成本，和真正家用考慮的地方有很大的不同。空間、動力總成的可靠性、保值率等等，都可能是影響消費者決策的因素。“軒逸這么多年靠的就是空間大、皮實、省油的口碑。合資車現(xiàn)在還是有光環(huán)的，畢竟經(jīng)過了很多年的市場考驗，我遇到的有些客戶很干脆的說只考慮合資。”
比亞迪銷售員也坦言，他接待過的家用消費者，多數(shù)會覺得秦PLUS DM-i低配車型55㎞的純電續(xù)航有些短，而且還不具備快充功能，更愿意考慮120㎞的高配版，“但這樣價格也就上去了，10萬多元的價格，家用的客戶還是覺得主流合資車更踏實些。”
而且，從比亞迪車主的反饋看，秦PLUS DM-i等插混車型雖然能當成燃油車來開，但還是有不便之處。
比如需要定期滿充滿放“保養(yǎng)”電池和校正容量；純電續(xù)航為55km的兩個入門版本，不具備快充功能，而目前公共充電樁基本上都是直流快充樁，這對于沒有固定充電樁的車主是個麻煩。
03、激戰(zhàn)7~14萬元價格帶
7.98萬元的秦PLUS，對比亞迪來說，很可能還不是底價。但6.98萬元對于經(jīng)典款日產(chǎn)軒逸，幾乎退無可退了。
2023年下半年開始，經(jīng)典款軒逸低配車，裸車價能到7萬元左右，落地價8萬出頭。有時，根據(jù)經(jīng)銷商的具體情況還能更低些。
“現(xiàn)在廠家已經(jīng)不想再這么打價格戰(zhàn)了。”一位北京的經(jīng)銷商透露，今年他接到的銷售任務比去年低了不少，“應該是廠家客觀判斷了今年嚴峻的形勢，進行了減產(chǎn)。我們也聽到一些聲音說，廠家不會再壓低成本，怕影響車輛的整體品質(zhì)和口碑。”
但即便東風日產(chǎn)不愿再靠降價打下去了，對手們并沒有收手的意思。
在經(jīng)典款軒逸所處的7萬～9萬元價位，除了比亞迪旗下的2024款秦PLUS、驅(qū)逐艦05 DM-i榮耀版，長安啟源A05、五菱星光、吉利帝豪L HiP龍騰版，這些在2023年下半年才陸續(xù)上市的新款插混轎車，也在虎視眈眈。
而在第14代軒逸占據(jù)的9萬～14萬元價格區(qū)間，除了上述車型的高配版外，吉利銀河L6、奇瑞風云A8也不容小覷。
乘聯(lián)會及第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年A級轎車的新能源滲透率僅有22.5%，遠低于整體市場的35.7%。再具體到8萬~15萬元A級轎車市場，新能源滲透率只有17.2%。這意味著新能源車在這塊市場有著非常大的增長空間。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)文稱：“插混車型的增量主要在低價區(qū)間，自主的插混技術成熟后，已經(jīng)在中低價的市場獲得較大份額。”
除了來自插混車型的攻擊，軒逸在燃油車市場也放松不得。老對手——大眾朗逸和速騰，一直緊追不舍。
2024年1-2月，易車App統(tǒng)計A級轎車市場累計零售銷量，緊跟在日產(chǎn)軒逸（50262輛）身后的，就是大眾朗逸（46819輛）和大眾速騰（42035輛）。