“無限超越班”出圈、“癲劇”成營銷熱詞，劇綜寧“癲”不平？
搜狐娛樂專稿（胖部/文）
“癲劇”作為熱詞出圈三個(gè)月，居然成了劇宣的全新話術(shù)。
這邊廂《別對(duì)我動(dòng)心》話題詞#現(xiàn)偶追妻癲公來了#上熱搜，主打一個(gè)為了挽回女主一追二醋三要跳；那邊廂《小日子》還沒上線，就靠著婆婆大鬧兒媳公司的抓馬場(chǎng)面上了熱搜，追問兒媳酒店開房的發(fā)票哪來的，被網(wǎng)友感慨“你們生活劇越來越會(huì)玩了”。
以“癲公”、“癲婆”為關(guān)鍵詞的營銷，從今年初就在影視行業(yè)廣泛出現(xiàn)，其實(shí)也不難理解。
從去年冬季以來，整個(gè)長視頻劇集市場(chǎng)大盤已經(jīng)逐漸萎縮，缺乏破圈劇集導(dǎo)致話題傳播的性價(jià)比極低，進(jìn)入了一種營銷滯脹的整體困境。
類似的情況行業(yè)也并不陌生，在2020年前后分賬劇領(lǐng)域出現(xiàn)甜寵積壓的時(shí)候，就曾以“吻戲”營銷形成話題優(yōu)先、噱頭整活的營銷大環(huán)境，出現(xiàn)“倒立吻”、“胸口吻”等一系列怪象。只是如今，這種“癲”化蔓延到了行業(yè)整體。
話題先行也算是長視頻營銷的必備技能包，多年來，劇集早已形成了為了配合營銷，前期進(jìn)行話題埋點(diǎn)、制作宣傳物料的慣例，而現(xiàn)在這種話題性走得更遠(yuǎn)。如此手段，其實(shí)在綜藝領(lǐng)域影響更大，可以說國產(chǎn)綜藝一直是營銷先行的傳播策略。
近期如《無限超越班2》等作品，靠著類似的話題營銷拓展傳播域。
當(dāng)靠著吳鎮(zhèn)宇、爾冬升等導(dǎo)師的毒舌、“嘴替”出圈后，最近的作品籌備期，節(jié)目又靠著此前熱度不錯(cuò)的紀(jì)凌塵、朱梓驍?shù)臎_突繼續(xù)制造話題，紀(jì)凌塵全情展示著“黑紅也是紅”的流量密碼，而朱梓驍靠著“懸著的心終于死了”獲得諸多觀眾共情，不管戲怎么樣，錄完綜藝雞爪肯定不愁賣，跟節(jié)目組可謂多贏。
靠“癲”系話題引流，靠社交渠道傳播，吸引觀眾轉(zhuǎn)化到站內(nèi)觀看拉升熱度，如此思路確實(shí)能形成商業(yè)閉環(huán)。在全行業(yè)的降溫期，營銷對(duì)內(nèi)容提出的要求，就是寧可“癲”，決不能平。
但反過來看，這套并不算新鮮的玩法冠以“癲”名，實(shí)則是回到了“內(nèi)容升級(jí)”之前的流量邏輯。
所謂“癲劇”，本身是觀眾對(duì)去年底開始，一批熱播劇表現(xiàn)出劇情邏輯錯(cuò)亂、角色精神狀態(tài)堪憂的現(xiàn)狀，表達(dá)諷刺和不滿的一種解構(gòu)式表達(dá)。所以，這居然反過來成為劇集營銷的宣傳詞，本身就是頗為吊詭的一件事。
只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的極度戲劇化、話題化，也并不能真的把觀眾拉回來。
這套打法的實(shí)質(zhì)，是2022年全行業(yè)憑借降本增效、內(nèi)容升級(jí)，讓觀眾看到了行業(yè)打造好內(nèi)容的能力、提振市場(chǎng)信心后，而因?yàn)楦鞣矫娴脑颍瑥娜ツ晔钇陂_始逐漸難以為繼。
既然很難靠著口碑過硬的作品留住觀眾，“癲”的熱點(diǎn)，就成了行業(yè)拼命抓住的一根救命稻草。
但觀眾到底為什么在離開劇集市場(chǎng)？國劇的弱點(diǎn)在觀眾心中是有一些刻板印象的，而其中狗血話題先行的老套情節(jié)，正是許多年輕觀眾厭煩的點(diǎn)，因此靠著一些發(fā)“癲”、精神狀態(tài)堪憂的劇情，真的能在社交平臺(tái)，勾起主流年輕受眾的觀看興趣嗎？轉(zhuǎn)化率顯然是要打一個(gè)問號(hào)的。
無論劇集還是綜藝，前者在2022年暑期開始有過一年的市場(chǎng)高熱期，后者則是從2020年之后爆款難覓、招商困難，其在市場(chǎng)出現(xiàn)的降溫最主要的問題，就在于內(nèi)容本身。當(dāng)劇集領(lǐng)域能連續(xù)出現(xiàn)《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》，就可以讓觀眾回到劇集市場(chǎng)；而《乘風(fēng)破浪的姐姐》破圈，也在2020年打造了其平臺(tái)和整個(gè)綜藝行業(yè)的極佳數(shù)據(jù)。
這是一條難走的、繞遠(yuǎn)的路，卻也是內(nèi)容行業(yè)必須走的路。曾經(jīng)的流量思維、營銷先行，留下的是行業(yè)逐年走低的市場(chǎng)基本盤；而今，“癲”字背后何嘗不是市場(chǎng)在降溫期的飲鴆止渴，而期間每個(gè)被引流轉(zhuǎn)化到觀看內(nèi)容的觀眾，都會(huì)被類似的營銷手段，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)影視行業(yè)的鈍感。
在2022年6月，一條#超六成受訪者認(rèn)為國產(chǎn)劇品質(zhì)提升#的熱搜，表現(xiàn)出觀眾認(rèn)為國劇內(nèi)容存在升級(jí)成為共識(shí)，也掀起了此后一年的市場(chǎng)熱浪。而今天想留住和爭取觀眾，靠著“癲”系營銷，恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、甚至是在起反作用的。
內(nèi)容行業(yè)要做好內(nèi)容，在這個(gè)基本行業(yè)邏輯上，不存在捷徑。