規(guī)范主播營(yíng)銷行為，促進(jìn)直播帶貨健康發(fā)展
由于直播活動(dòng)的復(fù)雜性、涉及場(chǎng)景的廣泛性以及主播個(gè)人行為的不可預(yù)測(cè)性，致使直播過(guò)程中主播行為的合規(guī)建設(shè)一直在路上。
直播帶貨等帶來(lái)了新經(jīng)濟(jì)繁榮，造就了一眾新興國(guó)貨品牌，也成就了一批頭部主播。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額7.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。其中，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬(wàn)億元，累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數(shù)超270萬(wàn)人。以頭部直播帶貨主播李某某為例，在2022年“雙11”直播帶貨當(dāng)天的銷售額多達(dá)215億元，逼近全國(guó)頂級(jí)購(gòu)物中心北京SKP的年銷售額240億元。
直播帶貨的興起依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，在軟件、硬件技術(shù)水平不斷發(fā)展的情況下，指尖購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的新選擇。一方面，對(duì)帶貨主播等銷售方來(lái)說(shuō)，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性使其銷售成本遠(yuǎn)低于線下銷售成本，也打破了時(shí)間、空間限制，使直播帶貨能夠面向全國(guó)各地消費(fèi)者，進(jìn)而獲取可觀的銷量；消費(fèi)者則是可以在多平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)后，選擇價(jià)格最低、質(zhì)量及服務(wù)有保障的產(chǎn)品，使自己獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。主播憑借親身試用、真心甄選的直播方式逐漸成為價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的代名詞，周而復(fù)始，逐漸積累了百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的粉絲觀眾，最終使帶貨主播與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。
然而，近期李某某事件的出現(xiàn)，讓人們引發(fā)對(duì)直播帶貨背后的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的再次思考。雖然，之前曾就直播帶貨主播的偷逃稅、帶貨商品的質(zhì)量安全、推薦宣傳是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告、流量刷單是否在造假等問(wèn)題展開(kāi)過(guò)激烈討論，也由行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)先后發(fā)布了相關(guān)指引和規(guī)范，但是由于直播活動(dòng)的復(fù)雜性、涉及場(chǎng)景的廣泛性以及主播個(gè)人行為的不可預(yù)測(cè)性致使直播過(guò)程中主播行為的合規(guī)建設(shè)一直在路上。從市場(chǎng)交易秩序、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)以及主播責(zé)任承擔(dān)上，具體表現(xiàn)在以下方面。
市場(chǎng)交易秩序扭曲風(fēng)險(xiǎn)
帶貨主播與傳統(tǒng)明星代言并不相同，傳統(tǒng)明星代言往往只是憑借個(gè)人形象等間接因素讓消費(fèi)者選擇該商品，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及售后問(wèn)題基本沒(méi)有直接關(guān)系。而帶貨主播則是通過(guò)分享個(gè)人體驗(yàn)，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，并且憑借廠家或上級(jí)經(jīng)銷商許諾極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格獲取銷量，消費(fèi)者一般情況下也是通過(guò)帶貨主播提供的鏈接等渠道進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)帶貨主播所拿到的傭金與產(chǎn)品銷量有著直接關(guān)系，所以帶貨主播與所帶商品之間的關(guān)系更加密切，其與商品的生產(chǎn)者直接的利益捆綁也更加緊密。
特別是當(dāng)帶貨主播擁有了一定粉絲群體后，帶貨主播便具有很強(qiáng)的“議價(jià)”能力，在銷售價(jià)格上能比一般消費(fèi)者有著更大的話語(yǔ)權(quán)，能夠在品質(zhì)、服務(wù)更有保證的情況下，為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格，“把價(jià)格打下來(lái)”等宣傳口號(hào)便得以實(shí)現(xiàn)。
雖然直播為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者獲得更多利潤(rùn)，帶貨主播也從中獲取收益，實(shí)現(xiàn)了“三贏”局面。但不可否認(rèn)，部分帶貨主播也在不正當(dāng)利用其流量影響力，操控其“議價(jià)能力”演化為“控價(jià)能力”，而這則又會(huì)產(chǎn)生扭曲市場(chǎng)正常交易秩序、破壞市場(chǎng)公平定價(jià)機(jī)制、損害經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在眾多新銳品牌在頭部帶貨直播的宣傳加持下，一躍成為國(guó)貨代表早已屢見(jiàn)不鮮，甚至能夠與眾多國(guó)際知名品牌分庭抗禮，新銳品牌的華麗蛻變與帶貨主播的極力宣傳推薦有著直接關(guān)系。
新銳品牌想在短時(shí)間內(nèi)與眾多百年品牌以及國(guó)際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技絕非朝夕之事，不僅要在質(zhì)量、品控、產(chǎn)品特色等方面下苦功夫，有利的宣傳也極其關(guān)鍵。在此種情況下，帶貨主播便顯得尤為重要，據(jù)部分品牌公開(kāi)信息，頭部帶貨主播對(duì)部分商品貢獻(xiàn)的成交額有時(shí)甚至能達(dá)到總成交額的60%。曾有部分品牌試圖脫離頭部主播帶貨，但是脫離后的銷量下滑明顯，最終無(wú)疾而終。
頭部主播的話語(yǔ)權(quán)極大增強(qiáng)的同時(shí)，其所能主導(dǎo)的不僅是價(jià)格，甚至連商品的產(chǎn)量以及如何對(duì)商品進(jìn)行升級(jí)改造都可以參與其中，也基于此，覬覦已久的部分國(guó)內(nèi)外知名品牌為謀取更多銷量，也寧愿放低身段選擇與頭部主播進(jìn)行合作。在此種情況下，對(duì)于掌握眾多用戶資源的主播來(lái)講，“議價(jià)能力”也就變?yōu)椤翱貎r(jià)能力”。
也有不少消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)行比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，有些帶貨主播帶貨的商品價(jià)格逐年上漲，甚至超過(guò)同類國(guó)際知名品牌。帶貨主播與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，反倒與商品廠家的距離越來(lái)越近，因此極易出現(xiàn)商家與帶貨主播達(dá)成協(xié)議，商家為迎合帶貨主播所謂的“最低價(jià)”提高自身其他銷售平臺(tái)售價(jià)的行為，并且有可能使正常銷售行為最終逐漸演變成妨礙市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為。因此，消費(fèi)者更加擔(dān)心帶貨主播與商品廠家以此種方式限制商品價(jià)格，最終使得不正當(dāng)行為得以達(dá)成。如今直播帶貨的產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)巨大，此種主播與經(jīng)營(yíng)者間可能存在的共謀行為實(shí)則是壟斷行為的一種，不僅不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，反而會(huì)影響正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
侵害消費(fèi)者權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)
除具有議價(jià)控價(jià)能力的帶貨主播侵害消費(fèi)者權(quán)益、損害市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序之外，部分中小帶貨主播由于不具備“控價(jià)”甚至“議價(jià)”能力，通常會(huì)采用虛構(gòu)商品原價(jià)、營(yíng)造虛假優(yōu)惠折扣假象等誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，抑或采用在直播平臺(tái)和電商平臺(tái)分別標(biāo)注價(jià)格相差懸殊的售價(jià)，以巨大的價(jià)差吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)虛假宣傳、價(jià)格欺詐等手段吸引消費(fèi)者下單，最終沒(méi)有讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，反而損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
此外，直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨、退換貨品、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易以及退貨退款難等問(wèn)題同樣困擾著諸多消費(fèi)者。當(dāng)然，這一系列的問(wèn)題產(chǎn)生原因也是多方面的。譬如，就平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者而言，部分平臺(tái)對(duì)帶貨主播的相應(yīng)資質(zhì)有效的審核管理機(jī)制，有的平臺(tái)甚至縱容主播不良帶貨行為，尤其是部分短視頻平臺(tái)，不僅對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家的資質(zhì)審核不嚴(yán)格，甚至對(duì)帶貨主播銷售禁售物品等違法違規(guī)行為也不予制止，未盡到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者義務(wù)。就帶貨主播而言，其對(duì)帶貨商品本就應(yīng)當(dāng)如實(shí)進(jìn)行宣傳，并且作為直接面對(duì)消費(fèi)者的帶貨主播，更應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的信賴負(fù)責(zé)。
雖然帶貨主播在不同帶貨形式中有著不同的法律地位、法律關(guān)系及責(zé)任后果，但是在眾多法律關(guān)系中，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益始終是帶貨主播的首要責(zé)任。帶貨主播不僅要在讓消費(fèi)者能夠獲得貨真價(jià)實(shí)的實(shí)惠的情況下，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起作為商品經(jīng)營(yíng)者、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告代言人等多重身份所帶來(lái)的責(zé)任。
帶貨主播應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任
一般來(lái)說(shuō)，主播進(jìn)行“直播帶貨”有兩種不同的形式：一種是為其他商家?guī)ж洠允杖蚪鸬确绞竭M(jìn)行收益；另一種則是在直播中銷售自己所經(jīng)營(yíng)的商品。目前，帶貨主播多采用第一種方法，通過(guò)掛鏈接、跳轉(zhuǎn)平臺(tái)等方式進(jìn)行銷售。技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的新業(yè)態(tài)、新模式為傳統(tǒng)的法律規(guī)制帶來(lái)了挑戰(zhàn)，我國(guó)立法部門(mén)在面對(duì)新型的銷售模式、手段等情況，也在積極制定完善更加適宜的法律法規(guī)，尤其是近年來(lái)出臺(tái)的多部法律法規(guī)更是填補(bǔ)先前法律的漏洞，完善了帶貨主播等主體的責(zé)任義務(wù)，進(jìn)一步保障了消費(fèi)者的權(quán)益。
根據(jù)2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（下稱“市場(chǎng)監(jiān)管總局”）等七部門(mén)頒布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》第11條規(guī)定“直播營(yíng)銷平臺(tái)提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)”。雖然該條款規(guī)定并不明確，但是能夠看出相關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注此類直播帶貨行為。
隨后，市場(chǎng)監(jiān)管總局于2023年2月修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第2條規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規(guī)定務(wù)。”此規(guī)定一出，對(duì)于直播帶貨是否構(gòu)成廣告等爭(zhēng)議予以了明確的回應(yīng)，明晰了包括明星、網(wǎng)紅在內(nèi)的帶貨主播進(jìn)行的銷售行為屬于廣告代言行為，從法律層面規(guī)定了帶貨主播作為廣告代言人等身份所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。
監(jiān)管和處罰力度也在逐漸加強(qiáng)，尤其是加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。近年來(lái)，國(guó)家高度重視直播帶貨新型業(yè)態(tài)發(fā)展，先后出臺(tái)一系列行政規(guī)章和政策文件，目前已經(jīng)形成《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等一系列法律法規(guī)體系。而直播帶貨業(yè)態(tài)是動(dòng)態(tài)演變的，有些主播和平臺(tái)也在通過(guò)鉆法律空子的方式尋求新的商機(jī)。這就需要相關(guān)部門(mén)不斷完善監(jiān)管制度，尤其是對(duì)直播帶貨平臺(tái)加大監(jiān)管力度，對(duì)于侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為加大懲戒力度，使帶貨主播能夠在享受消費(fèi)者所帶來(lái)的紅利過(guò)程中真正承擔(dān)起作為經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人等身份所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。
總的來(lái)說(shuō)，直播行業(yè)的興起為消費(fèi)者、購(gòu)物平臺(tái)、帶貨主播等群體均帶來(lái)切實(shí)的利益。頭部主播更是憑借著消費(fèi)者帶來(lái)的豐厚資源，實(shí)現(xiàn)百億元銷售額成為常態(tài)，所以更應(yīng)承擔(dān)其法律法規(guī)規(guī)定的相應(yīng)責(zé)任義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。為此，潛藏在直播行業(yè)背后的經(jīng)營(yíng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)同樣值得相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法部門(mén)重視，為消費(fèi)者權(quán)益不受侵害多一份保障。
（陳兵系南開(kāi)大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任、法學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，南開(kāi)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)交叉科學(xué)中心研究員；劉永集系南開(kāi)大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心助理研究員、墨爾本大學(xué)法學(xué)碩士）