銀行盯上“縣城貴婦” 她們正在成為消費的生力軍
在北上深打拼的Kelly、Lucy、Marry……過年回到縣城老家發現，曾經那些學習一般、工作平平的女同學早已過上她們夢寐以求的生活——住著200多平的大平層、老人幫忙帶孩子、不加班不內耗、周末還可以約上小姐妹露個營、逛個街……
這些在老家過著安穩生活、手里攢著小錢的女性群體被稱為‘縣城貴婦’。
相比在一線城市‘卷生卷死’，為了工作拼命加班、為了房貸車貸省吃儉用的白領們。
‘縣城貴婦’正在成為消費的生力軍，而她們的背后是快速崛起的縣域經濟和‘下沉市場’。
客戶在哪里，商業的熱浪就涌向哪里。
就連一向高冷的星巴克（中國）也在最近表示，他們看重的不僅僅是全國300多個地級市場，還計劃覆蓋3000個縣域市場。
苦增長久矣的銀行們也將注意力轉向了這個潛力市場。
最近，筆者就聽一家股份行人士提到，去年因為加強了縣域網點，以及部分城市一、二級支行的業務推進力度，取得了意想不到的成績。尤其是財富管理和消費信貸業務，增勢喜人。
銀行加碼‘下沉市場’
盡管中國的銀行網點已持續多年保持收縮態勢，但縣域地區是個例外。
以中國銀行業中網點數量最多、布局最廣的郵儲銀行和工商銀行為例，盡管2023年這兩艘銀行業‘航母’的網點數量減幅雙雙超過三位數，但他們在年報里不約而同地強調了對縣域鄉鎮市場的關注。
工商銀行在年報中提到，2023年其向縣域地區投入網點57家，新增覆蓋15個空白縣域，網點縣域覆蓋率提升至86.9%，而郵儲銀行在2023年新開業營業網點134個，其中縣及縣以下區域占比82.84%。
而六大行中唯一實現網點數量凈增長的農行，更在年報中直言，推動網點資源進一步向縣域地區傾斜，縣域網點占比較上年末提升0.3個百分點至56.4%。
雖然大行的網點布局在一定程度上與其推動普惠金融發展、實現公平發展有關，但資源的大力傾斜還是與配置效率的提升和商業發展的前景密不可分。
尤其，在銀行業邁進‘低增長’時代之后，挖掘新的發展動能迫在眉睫。
關于這一點，我們可從農業銀行2023年報數據中窺得一二。去年，其利潤增速得以在大行中居首，來自縣域的力量功不可沒。
過去幾年，其縣域金融業務在營收和利潤中的占比持續提升。其中，縣域金融在總營收中的占比從2019年的37.6%攀升至如今的47.7%，對稅前利潤的貢獻從36.68%增長至49.62%。
如果說‘下沉市場’本就是農行的舒適區，那我們還可以看一些近年來逆勢布局縣域的中小銀行。
比如常熟銀行，2023年，其村鎮銀行板塊貢獻了23.39%的營業收入、20.35%的撥備前利潤和18.7%的信貸規模，成為業務增長的‘新引擎’。
還有將縣域金融作為‘一號工程’的長沙銀行，2022年縣域金融對全行存貸貢獻均超過30%。
縣域經濟強勢崛起
當金融業在一二線城市激烈拼殺時，總是容易忽略，遼闊的縣域市場才是中國的‘基本盤’。
截止到2022年末，中國內地共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.5%和38.1%。（數據來源：《中國縣域高質量發展報告2023》）
只不過，長期以農業為主導的產業結構下，以及收入和消費相對弱勢的刻板印象中，‘下沉市場’很難成為金融行業敘事的‘主角’。
但變化早已悄然發生，大城市的發展停滯和縣域經濟的熱火朝天，形成了對比，反轉的故事正在上演。
這也是前面提到‘縣城貴婦’群體活躍的重要背景。
國家統計局數據顯示，過去幾年，農村居民的可支配收入和消費支出增速都高于城鎮居民。在一線城市的消費升級難以為繼、被迫消費降級時，縣域消費接過了消費升級的‘接力棒’。
縣域市場在社會消費品零售總額中的占比達46.3%，已經成為消費的‘基石市場’。（數據來源：國金證券
《縣域消費升級，蘊含哪些‘新機遇’》）
來自美團的數據顯示，從2019年到2023年前三季度，縣域生活服務訂單量五年復合增長率超40%，在細分品類中餐飲、休閑娛樂、美業、門票服務（本地）等行業的增長率快于生活服務業總體增長情況。
其實這些也反映出了縣域市場產業結構的變化，移動互聯網和數字經濟的發展在不斷拉平城鄉之間的‘基礎設施’差距，加上一線城市的返鄉創業潮起，進一步提升了縣域經濟的創造力。
生活穩定且成本較低，收入又有一定的增長，這正是‘縣城貴婦’的消費底氣。
而這類客群也成為了不少銀行瞄準的新目標。相較于一二線城市扎堆的銀行和網點，縣域客群的選擇要少得多。所以，‘下沉市場’的客戶黏性反而更強，忠誠度也更高。
誰能搶占縣域‘新動能’
當然，也不是誰都有能力搶占這塊新興市場。
縣域市場雖然廣闊，但地區之間的差異很大。根據中國信通院統計和測算，我國工業百強縣（市）一直呈現東多西少、南強北弱的分布格局，其中，江蘇浙江合計擁有47席，占據了近半壁江山。而東北地區卻只有大連一根‘獨苗’。
與此同時，相對更低的人口密度、小微主體的脆弱性以及人情社會的現實情況等還是讓銀行面臨著更高的獲客成本和風控難度，這也是銀行在布局縣域市場時，依然高度依賴線下網點的重要原因。
平安證券在《銀行業縣域金融專題研究》中指出，銀行業深耕縣域市場可以分為‘大行模式’和‘小行模式’。
其中，前者主要是在廣布物理網點的基礎上，通過‘存-貸-匯’等基礎業務實現流量轉化，并且充分發揮政府合作優勢，比如通過構建信用信息平臺、聯合擔保公司等方式解決更多‘基礎設施’問題。
而后者則要充分發揮本地優勢，基于對當地產業結構、客群特點的了解，通過‘地緣+人緣’優勢與大行展開差異化競爭。
然而，無論是哪一種方式，對于銀行來說都不會太輕松。尤其是在零售端，隨著財富管理業務成為業務發展的重心，銀行勢必要投入更多的人力物理資源，需要更長周期的投資者教育，才能有所收獲。
但這就是銀行業所處的市場環境，再也沒有低垂的果實可供采擷。
目前來看，幾家大行早已加碼布局，一些城商行和農商行也在悄悄行動，反而不少股份行因為網點集中在東部沿海及一二線城市，并且線上化渠道較為發達，在‘下沉市場’的搶奪中并不占優勢。
隨著2023年末銀行業凈息差來到1.69%的歷史低位，銀行業正在面臨‘讓利實體經濟’、‘保持資本充足率’和‘投資風險資產’的‘不可能三角’挑戰，要在‘低增長’時代找到新動能，就必須走出‘舒適圈’。
躬身去做臟活、苦活和累活，曾經高高在上的銀行們也要換個活法兒了。