包機出動、皮尺量車，上海車展拉響淘汰賽警鐘｜湮滅與新生
4月20日，“車fans”組織了一場電動車一線門店人員聚會，創(chuàng)始人孫少軍問大家參觀2023上海車展的感受，一位參會者脫口而出說“萬國來朝！”。
這的確是中國汽車歷史上前所未有的時刻，來自于不同國家車企的高管與經(jīng)銷商們密集涌入上海車展的展館。
寶馬半個董事會的成員與主要業(yè)務線的負責人包了兩架飛機來到中國。在上海車展前，寶馬就通過第三方公司對蔚來、理想等公司的車主、員工和管理層展開了層層調(diào)研。4月18日上海車展開幕當天，寶馬管理層總共有5撥人先后進入蔚來汽車的展臺，希望與員工及管理層進行交流。
在寶馬品牌之夜活動上，寶馬集團董事長齊普策罕見地喊出“今日中國之動向，將引領(lǐng)明天世界之方向”，“今天誰能吸引中國消費者，明天誰就能拿下世界”
對于造車新勢力來說，這又是一個新的歷史性分水嶺時刻。中國車市的前20年，德系、日系、美系和韓系車類似于戰(zhàn)國七雄，在中國車市建立了群雄割據(jù)的格局。智能電動車的浪潮下，舊世界的霸主們紛紛跌落馬下，中國車市自此進入特斯拉與比亞迪“兩超”崛起與造車新勢力群雄逐鹿的階段。
上海車展所呈現(xiàn)盛大的“萬國來朝”景象，既反映海外巨頭們對中國市場的重新審視，也展現(xiàn)跨國車企正在開動機器調(diào)轉(zhuǎn)船頭，籌備更大的反攻。在此之前，中國本土傳統(tǒng)車企的領(lǐng)導者如長安、吉利汽車已經(jīng)拍馬趕到，上汽通用、上汽集團以罕見的低姿態(tài)殺入市場。上汽智己、飛凡，上汽通用別克，近期推出了電動車毫無例外顛覆了既往的定價邏輯。此刻的中國新能源車市場如同巨大的絞肉機，血肉磨盤已經(jīng)啟動。
“今年的上海車展是一個轉(zhuǎn)折點，從群雄逐鹿到全面戰(zhàn)爭打響。今天我們在上海車展上看到的一些哪怕是頭部的新勢力品牌，還能不能活到明年的北京車展，是一個巨大的未知數(shù)。”車fans創(chuàng)始人孫少軍說道。
“世界變了”
聚集著眾多造車新勢力的6.1館是上海車展最熱門的展館，無論是媒體日、專業(yè)觀眾日，6.1館總是人滿為患。到普通觀眾日，蔚來、小鵬等公司不得不拉起了限流繩，用排隊入場的方式來控制展臺的人數(shù)。
一條通道之隔，駐扎著大眾、奧迪等傳統(tǒng)豪門的5.1館卻冷冷清清，穿過兩館之間的通道，就仿佛進入了另外一個世界。日產(chǎn)、本田等合資品牌的展臺大多如此。
“世界變了。”一位日產(chǎn)中國前員工感慨道。4月19日，他專程回到老東家的展臺去探望，下午3、4點鐘的展臺，就像下午6點快要閉館的光景。不光是沒有人流，老同事們看起來也比較垂頭喪氣。
“別人的展臺有那么多的產(chǎn)品和技術(shù)，熱熱鬧鬧的，我那些老同事們想做事又無處發(fā)力，整個人的狀態(tài)都很不好。”他說道。
合資品牌的沒落，是2023上海車展呈現(xiàn)出來最直觀且強烈的感受。燃油車時代，德系、日系、美系和韓系車類似于戰(zhàn)國七雄，中國10家銷量超過100萬輛的車企中，合資公司一度占到其中7席。
智能電動車的浪潮下，舊世界的霸主們紛紛跌落馬下。2022年，只有3家合資車企銷量超過了100萬輛。一度年銷量規(guī)模超過400萬輛的大眾汽車，2022年在華銷量萎縮了近30%；曾經(jīng)百萬輛級的長安福特、北京現(xiàn)代年銷量跌至20-30萬輛。替代它們進入頭部的新貴是比亞迪、吉利、長安和奇瑞。
與中國車企相比，合資公司燃油車產(chǎn)品停滯不前，內(nèi)飾的質(zhì)感不再高級，性能、質(zhì)量和油耗的優(yōu)勢也被中國車企趕超。頭部的中國車企已經(jīng)拉開架勢，燃油車與新能源車雙線作戰(zhàn)，并且把新能源車的技術(shù)與設(shè)計方案反哺到燃油車，這進一步擴大了兩個陣營產(chǎn)品競爭力的差距。
“我專程去看大眾的ID.7，非常震驚。展車的車機屏幕上還是照片輪播，沒辦法讓用戶體驗車機。再看看隔壁展臺的智己LS7，在產(chǎn)品的創(chuàng)新、用戶場景的滿足方面做了非常多的努力。”一家車企營銷高管江河向記者說道。
8.2館又稱“豪車館”，是本屆車展6.1館之外人氣最高的另一個展館。但8.2館中人流量最大的品牌并不是賓利和瑪莎拉蒂等傳統(tǒng)豪門，而是比亞迪仰望。在媒體日的第一天，比亞迪仰望展臺便被圍得水泄不通，多數(shù)人只能遠遠地舉高手機拍一張照片留念。
車展期間，網(wǎng)絡上不斷流出用戶下訂比亞迪仰望U8的圖片。預售價109.8萬的仰望，單臺車的訂金達到了罕見的2萬元。未經(jīng)證實的消息稱，截至4月23日，仰望U8已經(jīng)收到超過1.4萬張訂單，光是訂金就接近3億元。
4月18日，哪吒純電跑車哪吒GT上市，售價17~23萬。全世界的跑車市場原本被德、意、日、美統(tǒng)治，但是哪吒GT在20萬元左右的售價范圍內(nèi)，實現(xiàn)了不輸保時捷718等大牌公司產(chǎn)品的底盤與加速性能。
事實上，中國車企在不同細分市場全方位的崛起，殺入合資與豪華品牌的腹地，是伴隨著新能源車銷量激增最突出的變化。比亞迪海豹、長安深藍等自主品牌新能源車，搶的首先就是傳統(tǒng)意義上本田雅閣、大眾邁騰的市場。中汽協(xié)數(shù)據(jù)也顯示，去年15萬~20萬元新能源車增幅最大，超過了200%，而這一價格地帶正是此前合資B級車的核心市場。
在豪華車市場，奔馳、寶馬、奧迪的統(tǒng)治也經(jīng)受著巨大的挑戰(zhàn)。2022年，國內(nèi)豪華車零售市場銷量為347萬輛，同比下滑2.7%。其中傳統(tǒng)燃油豪華品牌新車銷量為282萬輛，同比下滑7.8%。寶馬、奔馳、奧迪三個一線豪華品牌告別了過去幾年的增長，2022年銷量分別下滑了6.4%、0.9%和9.3%。
特斯拉、蔚來、理想等新創(chuàng)公司，搶走了原本屬于傳統(tǒng)豪門大約20%的份額。2022年，豪華純電車型銷量為52萬輛，同比增長45%，加上插電式混合動力汽車共約65萬輛。
“本屆上海車展上最大的感受之一，是中國品牌在原來相對薄弱甚至空白細分市場上的突破。比如售價100萬元的市場，在燃油車時代絕對是國際大廠盤踞的領(lǐng)域，但比亞迪仰望U8形成了非常強有力的突破。在燃油車時代，跑車幾乎是中國車企的沙漠地帶，用戶想要買一臺零百加速4秒的跑車，只能去奧迪、寶馬和保時捷的展廳，需要花費近百萬。哪吒GT四驅(qū)版本不到23萬，就可以得到3.7秒的零百加速能力。”哪吒汽車營銷公司副總裁張洪漢告訴記者，由于新能源和智能科技的加持，使得中國品牌有可能在更多的細分市場實現(xiàn)突破。
絞肉機器開動
4月上旬，特斯拉將會開啟新一輪降價的傳言在行業(yè)里流傳。雖然特斯拉出面辟謠，但記者從供應商和終端門店獲悉，特斯拉正在上下游超常態(tài)的備貨。多位特斯拉門店員工認為，這可能是發(fā)起新一輪價格戰(zhàn)的前奏。
今年1月，驚濤駭浪般的降價潮席卷車市，扣動降價潮扳機的正是特斯拉。2月下旬，比亞迪跟進降價。兩個頭部強者發(fā)起的戰(zhàn)爭逼迫更多對手下場，而被新能源車大肆踩踏的燃油車尤其是合資品牌燃油車，在地方政府的裹挾下祭出更大的價格殺器應戰(zhàn)，并蔓延至全國。
到3月下旬，北京現(xiàn)代、大眾ID.、長安深藍、一汽豐田、比亞迪等超過40個品牌加入價格戰(zhàn)，無論是合資品牌、自主品牌、豪華品牌，還是新能源車企，鮮有獨善其身者。
除了特斯拉和比亞迪，多數(shù)品牌降價并未帶來銷量，反倒是增加了消費者持幣觀望的情緒。記者走訪上海等地汽車銷售門店時也發(fā)現(xiàn)，雖然近期不同品牌的客流量均有所提高，但成交量卻較為低迷。這也倒逼車企不得不祭出更大的“殺器”，來搶奪市場。
2月和3月，上汽集團旗下的智己LS7、飛凡F7相繼上市。智己LS7是一款軸距超過3米的中大型SUV，軸距與外部尺寸和蔚來ES8相當，但起售價足足低出19萬元。除了激光雷達，飛凡F7軸距、外部尺寸以及電池包容量等配置與蔚來ET7接近，為首批用戶提供終身免費充換電的權(quán)益，起售價則比ET7低了15萬元。如果選擇車電分離的方案，這款尺寸與寶馬5系接近的中大型轎車起售價只要14.59萬元。
“尺寸、價格、配置，傳統(tǒng)的定價邏輯蕩然無存，市場極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價格，為了生存不擇手段。就像當年滴滴和快的、UBER打價格戰(zhàn)一樣，希望卷死對手。”一家造車新勢力產(chǎn)品經(jīng)理吳迪說道。
4月10日，蔚來董事長李斌在媒體溝通會稱，如果接下來每個月銷量還是1萬輛，自己就得和蔚來總裁秦力洪就得去找工作去了。在吳迪看來，李斌所說固然有玩笑成分，但也暗示著蔚來汽車生存壓力巨大。因為蔚來汽車一直堅持高端定位，是少有的沒有加入價格戰(zhàn)的汽車公司。但外部環(huán)境急劇的惡化，如果堅持高定價，走量的車型勢必會受到對手沖擊。
上海車展前不久，上汽通用別克E5上市。E5軸距達到了2950毫米，別克在售的燃油車中，同級別SUV售價超過了25萬元。由于電動車成本高于燃油車，通常來說，別克E5的起售價應該高于25萬元才對。但別克最終給出的售價是20.99萬元起（68度電），比起特斯拉Model Y起售價便宜了4.2萬元。
別克E5以罕見的低姿態(tài)進入市場，引起眾多競爭對手密切關(guān)注。作為燃油車時代的龍頭企業(yè)，上汽通用在全國有著數(shù)千萬用戶的積累，多年積淀下來的質(zhì)量口碑與用戶信任基礎(chǔ)，以及遍布全國不同區(qū)域、不同下沉市場的渠道。
一些新能源車企人士將E5低價上市稱之為“龍頭出牌”，當合資公司放下品牌溢價，與中國車企以及造車新勢力貼身肉搏，鹿死誰手尚不可知。
3月底的財報會議上，比亞迪董事長表示：“我們在10-20萬區(qū)間有定價權(quán)，希望可以平穩(wěn)一點，不要搞得大家很難受，別人都沒活路。”但實際上，今年2月以來比亞迪通過除了直接降價外的其他方式積極打價格戰(zhàn)，比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版車型將起步價定在10萬元以下，已經(jīng)進入緊湊型燃油車價格帶。3月和4月，比亞迪又相繼針對宋、元PLUS、海豚等車型開啟88元減5888元或6888元促銷活動，相當于變相降價5800元和6800元。
本屆上海車展上，比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢品牌、仰望品牌打出了一套組合拳。海洋網(wǎng)發(fā)布的海鷗在車展上開啟預售，預售價為7.88萬元~9.58萬元。仰望品牌首款車U8在車展上也開啟預售，預售價高達109.8萬元。
與其他品牌相比，比亞迪的產(chǎn)品完整覆蓋了不同尺寸、售價和不同車身形式的主要市場。在電四驅(qū)的技術(shù)與騰勢、仰望品牌下，比亞迪還有機會突破30萬元~80萬元的市場地帶。龐大的產(chǎn)品陣容、渠道覆蓋加上規(guī)模與成本的優(yōu)勢，如果不出錯，比亞迪在中國車市作為超級巨頭的地位將難以撼動。
從當前產(chǎn)品、渠道布局、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整以及銷量規(guī)模來看，中國新能源汽車市場“兩超多強”的格局已經(jīng)浮現(xiàn)。長安、吉利、廣汽新能源車已經(jīng)進入起飛前夜，等到更完善的產(chǎn)品布局完成，它們將成為新能源車市場新的頭部。
而當前還處在二線和三線的合資、自主以及造車新勢力，前景則非常不樂觀。4月初，零跑汽車山東一個經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w上指稱零跑汽車涉嫌銷量造假，以及產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。此后零跑汽車回應稱經(jīng)銷商的指控不實。雖然當前只是孤例，但考慮到所有車企經(jīng)營危機的前兆大多都來自于經(jīng)銷商端。零跑經(jīng)銷商的反水會不會是一個特別的信號？值得關(guān)注。
前景同樣不明確的還有長城汽車。兩年以前，長城汽車推出了一系列“高仿”Smart、大眾甲殼蟲、保時捷911、福特Branco的車型。
在當時，第一財經(jīng)撰文稱，模仿造車的本質(zhì)是對市場趨勢和用戶需求的不理解，只能借鑒歷史上成功的經(jīng)驗，“長城汽車的焦慮在于不安全感、面對智能電動化的不適和無所適從，所以采取了拿來主義、廣種薄收和野蠻生長的模式。”
如今看來，長城汽車依然沒有走出拿來主義、廣種薄收（品類戰(zhàn)略）和野蠻生長，而這些辦法也沒有提供給長城足夠長周期的持續(xù)發(fā)展能力。在一些車型短暫的輝煌過后，2021年至今，長城汽車銷量整體快速下滑。今年一季度，長城汽車累計銷量22萬輛，同比下滑22.41%；歸母凈利潤1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧損2.17億元，同比下滑116.65%。
當前處于頭部的造車新勢力也難言絕對安全。在創(chuàng)業(yè)的第一個周期，造車新勢力幾乎以不計成本、集中所有資源的方式，實現(xiàn)針尖式的突破，打造出它們的第一個“單品爆款”。單品爆款支撐它們獲得銷量的增長與持續(xù)的融資，但他們中的多數(shù)并未完成“1-N”的架構(gòu)與流程建設(shè)，表面光鮮，實則流血不止。
當市場進入絞肉機一般的淘汰賽階段時，拼的是體系能力與資源消耗。從這方面來說，每年凈利潤數(shù)百乃至上千億，現(xiàn)金流為正且手上握著數(shù)千億現(xiàn)金的豐田、大眾、通用等全球巨頭，打消耗戰(zhàn)的能力更強。
在極致內(nèi)卷的當下，仍然有一些企業(yè)如同活在與世隔絕的世界中。
東風汽車曾經(jīng)是中國車市巨無霸式的存在，但最近幾年它在行業(yè)中的存在感持續(xù)降低。原因是東風汽車每年享受著合資公司帶來數(shù)百億利潤貢獻，在自主事業(yè)上卻不思進取或缺乏建樹，沒有把巨量的資金轉(zhuǎn)化成自身技術(shù)、產(chǎn)品、品牌與企業(yè)長期成長的基石。東風嵐圖、東風風神等公司從創(chuàng)立至今幾乎每年都在虧損，究竟要虧多久才是盡頭，這個問題似乎從來沒有得到正視。
4月20日，比亞迪董事長王傳福與公司副總裁廉玉波等高管乘地鐵參加上海車展的照片在網(wǎng)絡上走紅。一家車企高管評價說，幾千億身家的王傳福坐地鐵，拿著國企工資的一些干部還忙著迎來送往，出入必有專車專人接送。光憑這一點，就能看出企業(yè)之間的差距。
擁抱中國
大眾汽車也包下兩架飛機，將集團及大眾汽車品牌、奧迪、保時捷的董事會成員帶到了上海。梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松據(jù)稱從德國帶來了近300人的團隊參展，豐田、本田、現(xiàn)代汽車也有超過100人的管理層和業(yè)務團隊參加上海車展。
他們圍觀著中國品牌的車輛，坐在車里用手指在屏幕上劃來劃去。展館里隨出可見3-4個人集體行動的韓國車企職員，他們帶著翻譯，拿著調(diào)研表格，仔細的收集中國品牌汽車的信息。一些來自于日本車企的員工甚至趴在地上，拿著皮尺仔細地測量車門開口、前后懸等數(shù)據(jù)。
在網(wǎng)絡上，這些日本車企的員工被戲稱為“皮尺部”。而這個稱號此前屬于眾泰汽車，一家以逆向工程聞名的中國車企。幾年以前，大眾、豐田、本田等汽車公司的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計還是自主品牌學習的對象，現(xiàn)在則顛倒了過來。
產(chǎn)品定義正是外資車企在中國智能電動車市場水土不服的首個問題。在2014年之后的創(chuàng)業(yè)浪潮中，新創(chuàng)公司熱衷于用更大的產(chǎn)品、更高的配置、更好的性能和更低的售價來贏得市場。
以比亞迪最暢銷的中大型轎車漢來說，它的售價相當于本田雅閣，但提供了寶馬5系的尺寸和空間，并且擁有更好的內(nèi)飾設(shè)計、材料、智能化的裝備。在插電式混合動力與純電驅(qū)動技術(shù)下，比亞迪漢無論加速性能還是使用成本均大幅低于本田雅閣。
再比如理想L8，30萬元的價格原本只能買到豐田、福特等軸距在2850毫米左右的5座或7座SUV，但是理想L8同樣的價格卻提供了3米軸距的車身、6個座位、空氣懸掛、高通8155芯片、“彩電冰箱大沙發(fā)”，用戶感知直接的配置大量裝備。與之相比，外資車企同價位的產(chǎn)品顯得尺寸小、配置簡單，內(nèi)飾設(shè)計較為陳舊，材質(zhì)也非常一般。
造車新勢力極致內(nèi)卷突圍的同時，也重新定義了產(chǎn)品定義與定價的標準，掌握智能電動車領(lǐng)域的產(chǎn)品主導權(quán)。而決策遠在歐洲或者北美的外資車企很難感受到這種變化，總部定義的產(chǎn)品與中國市場的實際需求存在巨大的差異。
“很多日本車企的高管到上海車展之后，臉色特別難看，他們完全沒有想到中國市場居然變化這么大。”一家日系車企的員工向記者表示。
重新認識中國市場，學會正確的產(chǎn)品定義，是外資車企調(diào)轉(zhuǎn)船頭的第一步；第二步則是擁抱中國的產(chǎn)業(yè)鏈。
在今年初的2023 CES展上，Stellantis集團CEO唐唯實（Carlos Tavares）表示，新興的中國品牌汽車正在對歐洲汽車工業(yè)構(gòu)成威脅，中國品牌正在迅速擴張，擁有實力更強的汽車產(chǎn)品，更重要的是，價格還很便宜。在歐盟的排放政策下，歐洲制造的電動車比中國制造的同類汽車價格貴40%左右。
一家車企管理層人士對記者表示，中國電動車產(chǎn)業(yè)鏈在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)具備了極強的技術(shù)與成本優(yōu)勢。他認為，特斯拉正是在上海建立工廠后成本開始大幅度下降，隨后對旗下車型進行了降價，這也推動了特斯拉銷量的快速增長。
光大證券研報顯示，除正極以外，我國負極、隔膜、電解液全球市占率均在70%以上，我國電池產(chǎn)業(yè)鏈前期規(guī)模化效應以及技術(shù)領(lǐng)先帶來的成本優(yōu)勢，顯著增加了產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。
“德國和日本企業(yè)為什么轉(zhuǎn)型慢，因為他們要帶著整個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型。”新能源汽車行業(yè)分析師楊昭說道。
4月18日，地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱忙得不可開交。一茬一茬的中外車企高管相繼走到地平線展臺，了解產(chǎn)品和技術(shù)的同時，探尋與地平線合作的機會。
除了地平線，百度、黑芝麻、寧德時代等中國公司的展臺上也人頭攢動，其中又以不同膚色和發(fā)色的外國人居多。一家電池生產(chǎn)廠商告訴記者，該公司展臺上來了許多陌生拜訪的外國人，和前來寒暄的中國車企高管相比，這些外國人談話的內(nèi)容更加實在，會非常細致地詢問產(chǎn)品、技術(shù)、投資以及技術(shù)趨勢的細節(jié)，“感覺他們是抱著學習的態(tài)度來交流的。”
就在車展前幾天，地平線、黑芝麻等公司密集宣布一系列簽約與戰(zhàn)略合作，合作伙伴包括采埃孚、KargoBot、馬瑞利等。
上海車展期間，大眾汽車集團宣布將投資約10 億歐元在中國成立一個新公司，新公司將落戶合肥，涵蓋整車開發(fā)、零部件開發(fā)及采購職能，將提升開發(fā)過程中的協(xié)同效應，并把中國本土先進的技術(shù)引入產(chǎn)品開發(fā)的早期流程，使集團車型產(chǎn)品更為敏捷地響應中國客戶的需求，推動產(chǎn)品更快走向市場。大眾汽車宣稱，隨著 2024 年“100%TechCo”投入運營，集團新產(chǎn)品及技術(shù)的開發(fā)周期將逐步縮短約 30%。
在此之前，大眾汽車旗下軟件公司CARIAD與地平線成立合資企業(yè)，針對中國市場需求，加快面向中國市場的高級駕駛輔助系統(tǒng)和自動駕駛系統(tǒng)開發(fā)進程。擁抱中國智能化產(chǎn)業(yè)鏈公司，是今年上海車展呈現(xiàn)的又一個新趨勢。
“以前我們是市場換技術(shù)，現(xiàn)在頗有些技術(shù)換市場的意思了。”一家自動駕駛公司創(chuàng)始人評價說。
但對于根基不穩(wěn)的中國車企來說，海外巨頭重新認知智能電動車的產(chǎn)品定義，擁抱中國產(chǎn)業(yè)鏈降本增效、補齊能力短板，以及俯身放棄產(chǎn)品高溢價，并不算是利好。
一家造車新勢力公司管理層人士不無擔心地說，奔馳、大眾等全球巨頭擁有強大的研發(fā)、供應鏈、制造和渠道能力，更別提它們用幾十上百年時間在全球范圍內(nèi)建立起來的廣泛知名度與品牌價值。一旦它們完成轉(zhuǎn)身，造車新勢力公司面臨的將是碾壓式打擊。
從各家公司產(chǎn)品推出的節(jié)奏來看，外資車企最終完成全新純電平臺車型量產(chǎn)的時間節(jié)點為2027年。
“爆款單品的時代結(jié)束了，今年起中國車企必須要降本增效，必須要建立起面向70-80萬輛規(guī)模的產(chǎn)品、渠道和團隊，才能在殘酷的淘汰賽中活下來。”孫少軍表示。