胖東來回應(yīng)爆改長沙步步高超市 零售巨頭聯(lián)手破局
步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（002251.SZ，簡稱“步步高”），面對困境，邀請了超市界知名網(wǎng)紅——胖東來參與改革。4月10日，胖東來商貿(mào)集團(tuán)董事長于東來率高管團(tuán)隊(duì)抵達(dá)步步高位于長沙的梅溪店，正式開啟對湖南零售巨頭的改造工程。
步步高作為湖南最大連鎖超市，自1995年成立以來，于2008年成功上市，成為國內(nèi)民營超市首股。其后數(shù)年間，步步高始終保持高速成長，2012年?duì)I收突破百億，至2019年達(dá)到197.95億元的歷史峰值。然而，2019年王填董事長提出“2024年底銷售收入超500億元”目標(biāo)后，疫情突襲導(dǎo)致線下零售受挫，加之此前對商業(yè)地產(chǎn)的大額投資，步步高資產(chǎn)結(jié)構(gòu)失衡，陷入營收下滑、虧損擴(kuò)大、關(guān)店潮與退市危機(jī)。
2023年初，湘潭國資的介入使得步步高暫時緩解了資金困境。然而，同年10月31日，步步高被實(shí)施退市風(fēng)險警示，股票更名為“*ST步高”。直至今年4月8日，步步高宣布確定成都白兔有你文化傳播有限公司、中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司為首批產(chǎn)業(yè)投資人，旨在整合線上線下資源，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。財(cái)務(wù)投資人招募工作亦在同步推進(jìn)。
面對資金問題暫時緩解，步步高亟待解決的關(guān)鍵是如何通過改善經(jīng)營狀況重振業(yè)績。王填董事長坦言，盡管過去數(shù)月嘗試了所有促銷手段，但超市一季度銷售業(yè)績?nèi)晕茨苓_(dá)到預(yù)期，主要原因在于消費(fèi)者對步步高的信任尚未恢復(fù)。
為此，步步高引入被譽(yù)為“中國零售業(yè)神般存在”的胖東來作為破局之策。胖東來不僅親自出馬，還帶來了由32家企業(yè)200多名管理人員組成的強(qiáng)大改造團(tuán)隊(duì)。這位以“寵客”聞名、頻登微博熱搜的零售業(yè)網(wǎng)紅，能否攜手同行之力，重塑步步高？
胖東來近年來因其獨(dú)特的經(jīng)營理念和極致的顧客服務(wù)備受矚目。諸如“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”、“胖東來看完電影不滿意可退半價”等話題，使這家立足于河南許昌和新鄉(xiāng)的區(qū)域性超市迅速走紅，成為全國知名的零售業(yè)典范。甚至有數(shù)據(jù)顯示，胖東來已成為河南省熱門旅游目的地之一，2024年春節(jié)期間接待游客量超過了當(dāng)?shù)刈顭衢T景區(qū)，被譽(yù)為“無淡季的6A級景區(qū)”。
王填董事長曾兩次赴河南拜訪于東來，提出改造步步高的請求。盡管起初于東來以改造計(jì)劃繁重為由婉拒，但在2023年12月實(shí)地考察步步高長沙、湘潭門店并與管理團(tuán)隊(duì)交流后，態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。最終在2024年3月中國超市周論壇期間，王填第三次拜訪于東來，于東來被其誠意打動，決定接受改造步步高的重任。
此次改造合作的促成，既源于兩位董事長的深厚交情，也源于于東來希望通過此次行動提振行業(yè)信心。3月28日決定當(dāng)晚，于東來即率胖東來高管團(tuán)隊(duì)及聯(lián)商東來商業(yè)研究院種子班企業(yè)負(fù)責(zé)人與王填共同商討改造事宜。論壇結(jié)束后次日，于東來一行人乘坐火車奔赴長沙，對步步高進(jìn)行深入考察。
本次改造行動由胖東來超市總經(jīng)理申紅麗與青海一家親董事長賈建全擔(dān)任正副總指揮，生鮮總經(jīng)理徐銳任執(zhí)行負(fù)責(zé)人。胖東來派出20名高管全程參與，聯(lián)商東來商業(yè)研究院的種子班企業(yè)則將在整個整改過程中提供支持。據(jù)了解，該研究院由胖東來與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)建，旨在通過培訓(xùn)幫助企業(yè)解決認(rèn)知、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等經(jīng)營管理問題。
值得一提的是，此次合作雙方不涉及任何資金交易，步步高無需向胖東來支付費(fèi)用，反之亦然。參與改造的200多人的食宿差旅費(fèi)用，將由各自所在企業(yè)自行承擔(dān)。
在湖南考察的三天里，于東來及改造團(tuán)隊(duì)詳細(xì)調(diào)研了步步高在長沙、湘潭的部分門店及物流中心，現(xiàn)場即發(fā)現(xiàn)若干問題。例如，步步高雖然注重商品陳列美觀，但并未充分考慮消費(fèi)者需求，如洗衣液區(qū)域過多引進(jìn)三四線品牌，雖毛利率較高，但品質(zhì)不一，難以滿足消費(fèi)者多元需求，實(shí)際并未有效提升商場整體毛利。
于東來認(rèn)為步步高具備良好基礎(chǔ)，計(jì)劃在兩個月內(nèi)打造2至3家樣板店。首選改造對象為步步高梅溪店，這家開業(yè)近8年、面積約五千平方米的老店正面臨銷售額下降與客流減少的雙重壓力。
改造團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，關(guān)鍵在于幫助步步高認(rèn)清現(xiàn)狀、明確方向。他們認(rèn)為，改造并非難事，步步高團(tuán)隊(duì)具備零售專業(yè)能力，且具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。程相民先生介紹，胖東來的改造將分階段進(jìn)行：
首先，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)與薪酬體系。建議將員工月薪由約3000元提升至至少4000元，店長月薪提高至20000元，優(yōu)化各級管理人員薪酬分配，構(gòu)建更合理的工資制度。同時，倡導(dǎo)管理層營造輕松愉悅的工作氛圍，多采用正面激勵，減少負(fù)面激勵。目前，步步高已發(fā)布招聘廣告，漲薪工作正在進(jìn)行。
其次，調(diào)整步步高的體制與政策。建議推行科學(xué)的門店經(jīng)營政策、門店費(fèi)用核算機(jī)制，取消經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)設(shè)定，減輕團(tuán)隊(duì)經(jīng)營壓力。比如，胖東來門店任務(wù)由團(tuán)隊(duì)自行制定。此外，調(diào)整步步高超市的營業(yè)時間，現(xiàn)改為每日上午9:30至21:30。
接下來，將進(jìn)一步梳理商品結(jié)構(gòu)，規(guī)劃動線。淘汰低質(zhì)低價商品，增加一線品牌及高性價比商品，確保價格合理。同時，調(diào)整賣場布局，增設(shè)服務(wù)設(shè)施與項(xiàng)目，提升購物環(huán)境。
步步高響應(yīng)迅速，胖東來建議增加烘焙品類后，4月11日，步步高梅溪超市已上架胖東來“網(wǎng)紅”大月餅、江米條、軟麻棗等新品，均由胖東來烘焙團(tuán)隊(duì)制作。此外，超市正在調(diào)整非食品類商品，淘汰三四線品牌，補(bǔ)充一二線品牌。
程相民預(yù)計(jì)，步步高超市梅溪店改造完成后，日均銷售額有望增長至少兩至三倍。他強(qiáng)調(diào)，改造首要目標(biāo)并非單純追求業(yè)績提升，而是讓團(tuán)隊(duì)能更輕松地經(jīng)營，重建消費(fèi)者與合作伙伴對步步高的信任。