營收超48億，衛(wèi)龍不止辣條
在正火熱的休閑零食賽道，辣條對消費者的吸引力仍在持續(xù)兌現(xiàn)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國辣條食品的市場規(guī)模達到517億元，預計到2026年將增至927億元。
可以預見，作為行業(yè)龍頭的衛(wèi)龍美味將吃到行業(yè)擴容的全部紅利。
3月21日晚間，“辣條一哥”衛(wèi)龍美味發(fā)布2023年財報。得益于產品創(chuàng)新和全渠道擴張，衛(wèi)龍美味的營收創(chuàng)下歷史最佳表現(xiàn)。
報告期內，衛(wèi)龍美味實現(xiàn)營收48.7億元，同比增長5.2%；實現(xiàn)凈利8.8億元，同比大增481.9%；錄得經調凈利9.7億元，同比增長6.3%，經調凈利率同比增長0.2個百分點至19.9%。
如今，在超預期業(yè)績基本面的支持下，衛(wèi)龍美味對外傳遞出穩(wěn)健增長的信心。
自2022年上市以來，衛(wèi)龍美味始終重視對股東的回報。公告顯示，衛(wèi)龍美味計劃實施上市以來的首次大比例分紅。其董事會建議派發(fā)2023年末期股息0.1元/股（含稅），并且考慮到2024年為上市1周年，另建議派發(fā)特別股息0.11元/股（含稅）。
由此，算上中期派息，衛(wèi)龍美味的全年派息比率高達約90%，按3月21日衛(wèi)龍美味的收盤價5.8港元/股計，股息率達到約6.18%。
一定程度上，這恰說明公司管理層對衛(wèi)龍美味的長期發(fā)展有充足的信心，這在消費環(huán)境復雜多變的當下更加難能可貴。
總結來說，一邊持續(xù)進行產品創(chuàng)新，一邊順應行業(yè)變化擴張渠道，衛(wèi)龍美味在去年最終實現(xiàn)穩(wěn)健增長。和其大單品辣條之于消費者的意義相似，這是衛(wèi)龍美味給投資人的“小確幸”。
產品創(chuàng)新驅動業(yè)績穩(wěn)健增長
在過去很長一段時間里，衛(wèi)龍美味活成了休閑零食賽道的大部分同行羨慕不來的樣子——把品牌做成一個品類，“衛(wèi)龍即辣條”。
因為休閑零食賽道的市場格局分散，不僅能分為糖果、堅果炒貨、面包蛋糕、辣鹵等子品類，每個子行業(yè)中競爭格局也極為分散，品牌產品面臨白牌商品的激烈競爭，價格戰(zhàn)在所難免。
據(jù)東亞前海證券研報，我國休閑零食行業(yè)CR5僅為24.6%，市占率第一的旺旺僅有6.7%。
而在衛(wèi)龍美味所處的調味面制品（辣條）子行業(yè)，據(jù)衛(wèi)龍美味招股書，2021年其市占率高達14.3%，遙遙領先第二名11.9個百分點。
這意味著早已在辣條領域筑起品牌心智壁壘的衛(wèi)龍美味，不再需要費盡心思教育市場，而是將資金投入到了供應鏈、產品開發(fā)和營銷中，深挖護城河。
方正證券研報認為，隨著調味面制品行業(yè)發(fā)展不斷規(guī)范，衛(wèi)龍美味作為行業(yè)龍頭有望強者恒強。
2023年，衛(wèi)龍美味的核心品類調味面制品為其貢獻營收25.49億元，占比達52.3%。報告期內，調味面制品的噸價從18.1元/千克提高至20.5元/千克，帶動衛(wèi)龍美味的毛利率同比大幅增加5.4個百分點至47.7%，毛利率創(chuàng)下歷史新高，盈利能力顯著提升。
實際上，持續(xù)的產品創(chuàng)新能力才是衛(wèi)龍美味的核心競爭力，保證了其持續(xù)穩(wěn)健地增長。
目前，衛(wèi)龍美味分別在河南和上海設立應用研發(fā)中心，擁有近百位專業(yè)科研人員。
在去年，衛(wèi)龍美味推出辣條產品的獨立子品牌“霸道熊貓”，目標核心客戶是18-26歲的Z世代學生和年輕上班族，獲得消費者的廣泛青睞，據(jù)悉，霸道熊貓上市兩個月，月均出貨量已過千萬。
12月，衛(wèi)龍美味推出新品辣脆片“脆火火”，主打脆辣嗨爽，進一步豐富了品牌矩陣，擴大了在年輕消費者中的品牌影響力。
而在辣條之外，衛(wèi)龍美味正從容地將其研發(fā)和供應鏈優(yōu)勢復制在其他休閑零食賽道。
2023年，衛(wèi)龍美味第二大品類蔬菜制品的營收同比增長25.11%至21.19億元，營收占比提高6.9個百分點至43.5%。
蔬菜制品中，魔芋具有熱量低飽腹感強等特點，契合零食健康化的潮流。100g魔芋含有3.3g纖維素，約為海帶的6倍、香蕉的3倍、蘋果的2倍。
衛(wèi)龍美味首創(chuàng)魔芋爽產品，目前已成為該品類的引領者。據(jù)方正證券研報，魔芋爽產品已達到十幾億元的體量，遙遙領先行業(yè)。
2023年，衛(wèi)龍美味推出魔芋產品新品牌“小魔女”，目標核心客戶以18至25歲女性群體為主。據(jù)悉，小魔女在電商平臺上線僅10天，單品銷售額連翻6倍，在雙十一天貓平臺第一波就售出7.5萬包，銷售收入破萬，具備成為又一大單品的潛力。
從衛(wèi)龍美味推新品的節(jié)奏中，可以清晰地看出，隨著越來越多產品品類趨于成熟，其消費場景正逐步從年輕人擴展到家庭消費。
而在衛(wèi)龍美味產品研發(fā)能力的支持下，隨著消費習慣的養(yǎng)成，預計將有越來越多的消費群體將為其帶來持續(xù)的業(yè)績增量。
順勢而為擴渠道
相比大多數(shù)同行，衛(wèi)龍美味另一競爭壁壘在于有著更廣闊、也更為精細的線下渠道。
2023年，衛(wèi)龍美味的線下渠道為其貢獻營收43.61億元營收，同比增長5.19%，占比89.5%；線上渠道則貢獻5.1億元營收，占比10.5%。
在消費品零售渠道劇變的當下，衛(wèi)龍美味的擴渠道動作也在因時而變。
比如，2015年之前，衛(wèi)龍美味的線下渠道模式為省代模式，通過省代、一批商、二批商等層層分銷，管理模式較為粗放。
2020年，衛(wèi)龍美味又推出合伙人制度，對傳統(tǒng)KA渠道的經營效率有一定改善。
2022年，衛(wèi)龍美味又對線下渠道模式做出進一步優(yōu)化——推出“高線輔銷”、“低線助銷”的精細化運作模式，該模式致力于提高線下渠道的覆蓋率。因為對于屬即時性消費的零食產品來說，讓消費者買到遠比打出的廣告要更為重要。
具體而言，“高線輔銷”指衛(wèi)龍在一二線高線城市建立銷售辦事處，通過提高對重點渠道、重點門店的執(zhí)行能力，進而提升終端單產。
據(jù)方正證券研報，截至2023年上半年，衛(wèi)龍美味在高線城市的門店覆蓋數(shù)量已從2022年底的2.63萬個提升至3.71萬個，店均SKU則從10.8個提升至12.5個，成效顯著。
衛(wèi)龍美味的“低線助銷”模式則意在通過挑選優(yōu)質經銷商，在低線城市推進終端覆蓋并提升單產。
方正證券研報顯示，截至2023年上半年，衛(wèi)龍美味在低線城市的門店覆蓋數(shù)量已從已從2022年底的9.5萬個提升至17.2萬個，店均SKU則達到9.6至9.9個。
除此之外，在2023年，零食行業(yè)的“重頭戲”在于量販零食渠道的崛起。以去年與趙一鳴零食合并后的零食很忙集團為例，目前其全國門店數(shù)量已達7500家門店，門店總營收超200億元。要知道，在去年6月，零食很忙的門店數(shù)量才不過3000家而已。
零食很忙創(chuàng)始人兼CEO宴周表示，零食很忙今年將向萬店規(guī)模發(fā)起沖擊。
在量販零食渠道的熱潮下，衛(wèi)龍美味自去年5月開始積極擁抱這一新興渠道，截至去年6月底覆蓋的重點零食門店已超1萬家。
據(jù)悉，衛(wèi)龍美味針對量販零食渠道，通過定制包裝和產品規(guī)格提供特別的價格體系，去年9、10月量販渠道已占到衛(wèi)龍美味10%以上。
而適配量販渠道并非將產品投放進去那樣簡單，量販零食渠道對中后臺、供應鏈都有極致要求。比如產品貨齡要求收到貨不超過12-15天，廠商獲利要求低于20%或更低，供應鏈庫存周轉平均5天，因此與量販零食渠道合作對品牌方的效率有更高的要求。
為應對上述要求，衛(wèi)龍美味采用柔性生產，積極響應“客戶任何時間任何產品組合的需求”，并采用直營直配的配送模式以滿足終端實時變化的銷售需求。
截至目前，衛(wèi)龍美味的量販零食渠道每月有5000萬人次觸達消費者，預計2024年衛(wèi)龍美味在該渠道的占比將繼續(xù)提升。
正是憑借精準的消費者洞察，衛(wèi)龍美味得以不斷創(chuàng)新，將辣條的成功經驗復制到魔芋、海帶絲等更多品類；而衛(wèi)龍因時而變、順勢而為的管理“基因”則是其得以在每次行業(yè)變革中吃到紅利的關鍵。
由此，產品與渠道的雙重驅動下的衛(wèi)龍美味得以快速成長，這或成為其未來為投資人帶來增長收益的重要基礎。