突然 庫克現身上海！
3月20日中午，蘋果公司CEO庫克在微博發布消息表示已來到上海。庫克稱他早上和演員鄭愷一起在外灘散步，還品嘗了一頓傳統上海早餐。
隨后，庫克兩次更新微博，透露他探訪了導演呂末的制作工作室，還和疊紙游戲旗下《閃耀暖暖》《戀與制作人》的創作者們溝通了將游戲引入Mac和Apple Vision Pro的計劃。
據澎湃新聞報道，3月20日下午，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福現身位于上海的蘋果中國總部，與庫克見面。當天，比亞迪電子、藍思科技、長盈精密等蘋果供應商展示了智能制造技術以及為蘋果生產的零部件和產品。王傳福和庫克一起參觀了比亞迪的展臺。
據中國日報消息，庫克在上海接受媒體采訪時表示，“對于蘋果的供應鏈來說，我覺得沒有比中國更為重要的地方了，那么其實過去30年我們一直不斷地在拓展我們在中國的供應鏈，而且不斷地在加大投資，現在的工廠現代化水平非常的高，但是我想如果說放眼10年之后，回過頭來看，可能就不覺得今天的現代化水平有多高了，因為我們會不斷地去進步。”
據界面新聞報道，當被問及“iPhone在AI上有何進展時”，庫克表示，AI已經運用在了蘋果產品的各方面，例如Apple Watch的摔倒檢測以及iPhone的預測性文本輸入等功能，都是由AI來完成驅動的。這也是其首度在中國談及AI話題。
庫克同時重申，“蘋果的生成式AI，在今年晚些時候會有新聞宣布。”
3月21日，蘋果公司在上海的第8家直營店“Apple靜安店”將開業，這家直營店也是目前國內規模最大的一家。消息稱庫克或出席蘋果靜安店的揭幕儀式。
這家蘋果店在設計中融入了上海市花白玉蘭元素。蘋果官網已經上線了以白玉蘭為主題的新店預告界面，并提供了“白玉蘭+蘋果”元素的壁紙下載。
蘋果靜安店位于上海市中心下沉式的靜安廣場，占地面積3835平方米，投資金額達到8340萬元人民幣，每平耗資近2.2萬元人民幣。該店面積超過了此前亞洲最大的杭州湖濱銀泰店，規模和投資水平僅次于紐約第五大道的全球蘋果旗艦店。
蘋果靜安店是蘋果在大中華區的第57家門店。蘋果官網顯示，蘋果目前在中國大陸16個省（區、市）開設直營店，上海擁有最多門店。
2023年，庫克曾兩次到訪中國。
2023年3月，庫克時隔4年突然現身位于北京三里屯的蘋果零售店內，隨后他出席中國發展高層論壇。在發言中，庫克談到了蘋果公司進入中國的30年里，如何與中國共同成長。他表示，蘋果公司依賴中國，對于蘋果公司而言，中國既是一個制造中心，也是快速增長的消費市場。“這是我們雙方都樂見其成的一種共生關系。”庫克說。
2023年10月，僅隔7個月，庫克再次來到中國，首先現身位于成都太古里的蘋果零售店。在這次行程中，他還訪問了供應鏈上的立訊精密的工廠。
資料顯示，1996年，庫克第一次到訪中國。庫克擔任CEO后，于2012年首次訪問中國，中國也因此成為庫克上任后第一個到訪的國家。
據國際數據公司IDC的數據，2023年，蘋果手機出貨量首次超過三星，成為全球智能手機第一大廠商。蘋果的全球市場份額達20.1%，三星的市場份額為19.4%。市場調研機構TechInsights的一份報告顯示，2023年二季度，中國首次超越美國成為iPhone最大的市場。
但年度市場表現登頂的同時，蘋果卻難言風光。iPhone系列手機對于全球消費者，特別是中國市場消費者的吸引力出現明顯下滑。2024年開年，先是蘋果中國官網罕見推出降價促銷，隨后天貓、京東等官方旗艦店推出力度更大的降價優惠，iPhone 15價格連續跌至史上最低。
2月2日，蘋果發布2024財年第一財季（2023年四季度）財報，該季度蘋果實現營收1195.75億美元，同比增長2%；凈利潤為339.16億美元，與上年同期的299.98億美元相比增長13%。
其中，報告期內蘋果大中華區營收為208億美元，相較于上年同期的239億美元，同比減少13%，遠低于華爾街235億美元的預期。盡管如此，庫克表示，iPhone的熱銷推動了營收增長，服務營收再創歷史新高。蘋果所有產品和所有區域市場的活躍設備現有使用量已突破22億部，持續刷新歷史紀錄。
據科技產業研究機構Counterpoint Research發布的中國智能手機周度銷售追蹤報告，2024年前六周中國智能手機銷量同比下降7%，蘋果在這一時期的銷量同比下跌24%，而華為則同比增長64%。
Counterpoint Research高級分析師張萌萌說：蘋果在高端市場面臨強勢回歸的華為的激烈競爭，同時又受到來自OPPO、vivo和小米等廠商激進定價的擠壓。盡管iPhone 15是一款出色的設備，但相較于前代版本并沒有顯著的升級，因此消費者暫時沒有換機意愿。