“酸奶刺客”引發(fā)爭(zhēng) 議高價(jià)售賣能否持久
繼“雪糕刺客”后，“酸奶刺客”不斷受到網(wǎng)友吐槽。近日，“45元一杯的酸奶你會(huì)買嗎”沖上熱搜，“酸奶刺客”再度引發(fā)廣泛關(guān)注。
為何現(xiàn)制酸奶越來(lái)越貴？參照新茶飲賽道，奈雪的茶、喜茶等紛紛開啟價(jià)格親民路線，現(xiàn)制酸奶能否一直持續(xù)高價(jià)售賣？現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)前景究竟如何？中國(guó)城市報(bào)記者帶著這些問(wèn)題，進(jìn)行了調(diào)查采訪。
多重因素影響現(xiàn)制酸奶價(jià)格上漲
在話題“45元一杯的酸奶你會(huì)買嗎”登上微博熱搜榜的投票中，有1.8萬(wàn)人選擇“不會(huì)買、太貴”，有超過(guò)6000人選擇“啥酸奶啊貴成這樣”，有消費(fèi)者指出，該品牌大概是Blue-glass。
通過(guò)某外賣平臺(tái)，中國(guó)城市報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Blueglass人氣必喝榜Top5的酸奶價(jià)格均為45元，每杯600毫升，最便宜的冷萃酸奶系列每杯210克，價(jià)格為29.9元起。
實(shí)際上，除了有“酸奶界愛(ài)馬仕”之稱的Blueglass外，此前現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶也曾因價(jià)格較高而受到爭(zhēng)議。去年，茉酸奶官方微信公眾號(hào)上線了一份問(wèn)卷調(diào)查，征集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的“貓山王榴蓮奶昔”的心理價(jià)位，三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元。這樣的高價(jià)立即引發(fā)質(zhì)疑。網(wǎng)友留言基本都是“喝不起”，有網(wǎng)友將其比作“宮廷玉液酒”，并表示“我不如直接去買榴蓮”。
現(xiàn)制酸奶是指以酸奶為主要原料，搭配水果、堅(jiān)果等制作而成的不同風(fēng)味的現(xiàn)制飲品。按照價(jià)格帶分布，目前現(xiàn)制酸奶賽道已呈現(xiàn)出一定的品牌格局。除上述兩個(gè)品牌外，2015年誕生于重慶的“一只酸奶牛”走性價(jià)比路線，招牌紫米酸奶露13元左右，門店廣泛分布在二三線城市的下沉市場(chǎng)。18—30元的中間價(jià)格帶則是被現(xiàn)制酸奶新晉品牌，如K22.酸奶草莓、王子森林和滬上阿姨等新式茶飲的酸奶系列占據(jù)。
針對(duì)現(xiàn)制酸奶價(jià)格越來(lái)越高的現(xiàn)象，財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析稱：“原材料成本上升是一個(gè)重要因素。隨著生產(chǎn)成本的不斷上漲，包括牛奶、添加劑和包裝等，生產(chǎn)商不得不將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，以維持盈利水平。同時(shí)，品牌溢價(jià)也是價(jià)格上漲的原因之一，比如一些品牌通過(guò)精細(xì)包裝、高端定位和市場(chǎng)營(yíng)銷等手段，成功打造了高端形象，從而賦予產(chǎn)品更高的價(jià)格和價(jià)值。”
“現(xiàn)制酸奶的制作過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，需要嚴(yán)格控制溫度和濕度，設(shè)備投入和運(yùn)營(yíng)成本較高，再加上品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了搶占市場(chǎng)份額，各家品牌在包裝、營(yíng)銷等方面加大投入，這也推高了價(jià)格。”福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)如是說(shuō)。
至于高達(dá)45元的價(jià)格是否屬于“智商稅”，在詹軍豪看來(lái)，這要看消費(fèi)者自身的需求和購(gòu)買意愿。如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)和口感值得這個(gè)價(jià)格，那么就不屬于“智商稅”。
能否延續(xù)高價(jià)“神話”需視現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)變化而定
從“問(wèn)世”到“出圈”，價(jià)格因素一直是現(xiàn)制酸奶繞不開的話題。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，30.5%的現(xiàn)制酸奶品牌人均消費(fèi)在10-15元，有23.5%的現(xiàn)制酸奶品牌人均消費(fèi)在25-40元。與新茶飲相比，現(xiàn)制酸奶的整體人均消費(fèi)更高，特別是在25-40元、40元以上這兩個(gè)價(jià)格帶中，現(xiàn)制酸奶品牌的占比相對(duì)較高。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌進(jìn)一步調(diào)整價(jià)格，高端茶飲市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的空白，因而現(xiàn)制酸奶品牌瞄準(zhǔn)中高端價(jià)位乘勝追擊。詹軍豪告訴記者：“高品質(zhì)的現(xiàn)制酸奶仍將有一定的市場(chǎng)空間，特別是在一線城市和消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群中。”
不過(guò)也有從業(yè)者認(rèn)為，與其他飲品品類相比，眼下酸奶賽道的品牌體量都還比較小，薄利多銷的策略還不適用于這個(gè)階段，因此，維持一定的價(jià)格且突出品牌調(diào)性、在營(yíng)銷上多放些籌碼不失為一個(gè)好的選擇。
參照新茶飲賽道中奈雪的茶、喜茶的價(jià)格由貴到親民的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)制酸奶能否一直持續(xù)高價(jià)售賣？
“能否一直持續(xù)高價(jià)路線，則需要根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整。”品牌專家解筱文指出，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的飽和，現(xiàn)制酸奶品牌需要不斷創(chuàng)新和提升品質(zhì)，以保持自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。況且，如果品牌一直維持高價(jià)策略，可能會(huì)使部分消費(fèi)者流失，因此品牌也需要根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求來(lái)靈活調(diào)整價(jià)格策略。“新茶飲賽道中奈雪的茶、喜茶等品牌已經(jīng)紛紛開啟價(jià)格親民路線，也為現(xiàn)制酸奶品牌提供了一定的啟示和借鑒。”解筱文說(shuō)。
值得注意的是，針對(duì)現(xiàn)制造酸奶價(jià)格引發(fā)的爭(zhēng)議問(wèn)題，已有品牌率先調(diào)價(jià)。近日，有不少消費(fèi)者反映，茉酸奶在上海、杭州、廣州等南方市場(chǎng)已開啟降價(jià)，同時(shí)，大部分產(chǎn)品的單杯容量也從520克降低到420克。對(duì)此，茉酸奶相關(guān)工作人員稱，由于不少消費(fèi)者反映喝完有較足的果腹感，甚至反饋原杯量喝不完會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)，所以品牌此次推出稍小容量杯型適配當(dāng)下消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。同時(shí)，茉酸奶還在年初宣布進(jìn)入“有機(jī)時(shí)代”，即啟用有機(jī)奶源作為酸奶原料，將陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)的門店進(jìn)行更換。
此外，針對(duì)“酸奶刺客”，詹軍豪建議，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，確保產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全；消費(fèi)者也要理性看待高價(jià)酸奶，根據(jù)自己的需求和預(yù)算做出合適的選擇。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，提高性價(jià)比，以滿足日益多元化的市場(chǎng)需求。
張雪峰也提醒，現(xiàn)制酸奶企業(yè)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，以確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展。
滿足消費(fèi)者多元需求現(xiàn)制酸奶受到資本市場(chǎng)青睞
盡管現(xiàn)制酸奶的價(jià)格一直受到爭(zhēng)議，但現(xiàn)制酸奶頗受資本市場(chǎng)青睞。公開資料顯示，起源于北京的現(xiàn)制酸奶品牌蘭熊鮮奶于2020年拿到IDG資本的A輪融資；Blug-lass所屬企業(yè)北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司在2020年、2021年先后進(jìn)行了A輪、B輪融資，投資方分別是斯道資本、優(yōu)山資本、愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本；2022年成立的王子森林，于次年3月完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資；主打低脂低卡概念的麗茉酸奶在2023年7月宣布獲得5000萬(wàn)元A輪融資……
“現(xiàn)制酸奶之所以頻頻受到資本青睞，主要是因?yàn)槠涫袌?chǎng)前景廣闊和增長(zhǎng)潛力巨大。”解筱文在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)生活的追求不斷提高，現(xiàn)制酸奶作為一種高品質(zhì)、健康美味的飲品，在市場(chǎng)上的需求也在不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，現(xiàn)制酸奶行業(yè)還在不斷創(chuàng)新和升級(jí)，推出了更多個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。因此，投資者看好現(xiàn)制酸奶行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涌入這個(gè)市場(chǎng)。
當(dāng)前，現(xiàn)制酸奶已成為飲品競(jìng)技場(chǎng)上的熱門細(xì)分賽道。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，全國(guó)現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過(guò)了2.3萬(wàn)家。
張雪峰則認(rèn)為，一些知名品牌的成功案例也吸引了投資者的關(guān)注，他們?cè)敢鉃檫@些有潛力的企業(yè)提供資金支持，幫助它們實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和品牌建設(shè)。
以君樂(lè)寶入股茉酸奶為例，2023年11月，君樂(lè)寶發(fā)布公告稱，其將戰(zhàn)略入股茉酸奶品牌，持有公司30%股份，雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)領(lǐng)域開展深度協(xié)同與合作。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁魏立華在簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)表示，與茉酸奶的合作，對(duì)進(jìn)一步做大做強(qiáng)低溫酸奶具有重要意義。