杭州湖濱銀泰in77二次元街區開業盛況：從單店到集市再到街區的成功轉型
(2020年12月12日杭州湖濱銀泰in77二次元街區開業盛況)
(2020年上半年因疫情影響，即使是一線商場、購物中心也面臨人流驟減、營收下滑的困境，在大環境開局艱難的背景下，12月12日杭州湖濱銀泰in77迎來了全國一線商場首個二次元街區的開業，整個現場如童話故事里的公主舞會一般賞心悅目，筆者也了解到湖濱銀泰同年5月1日也舉辦了一場二次元集市活動取得了非常好的效果。在2020年1月湖濱銀泰in77B區也僅有一家叫仲夏物語的Lolita服飾店鋪，不到1年的時間湖濱銀泰從單店到集市再到街區，發現了整個泛二次元行業中最具話題、社交屬性的三坑服飾市場潛力，并以單店聯動到集市營銷最終將全國A類商場首家二次元街區呈現給大家，湖濱銀泰二次元街區給全國商場、購物中心在后疫情時代的創新做了標桿示范。筆者相信在未來國內主流商場必將出現二次元消費場景的集中爆發。)
(2020年5月1日湖濱銀泰in77B區二次元集市宣傳海報)
目前全國更多的一線商場、購物中心也陸續有lolita、漢服、JK等服飾店鋪的出現，而在這三個品類的產品中，筆者發現實體店的情況又有所不同。漢服店鋪多以各地傳統文化特色街區的街邊店鋪為主，JK制服店鋪多以人流比較集中的低端商貿街區為主，lolita服裝店鋪以二次元特色街區和商場為主。而上述的杭州湖濱銀泰in77商場二次元街區更多的也是lolita店鋪，上文提到的名為“仲夏物語”的lolita服飾品牌據說實體店都是在全國一線商場，目前已經有20多家門店。筆者認為就目前三坑服飾中，Lolita服飾在主流商場最具發展潛力，以下就lolita實體店鋪的發展談談自己看法。
我們先來了解兩個概念什么是二次元?什么是Lolita?
二次元是一個ACGN(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel網絡小說)亞文化圈專門用語。日本早期的動畫、漫畫、游戲等作品都是以二維圖像構成，其畫面是一個平面，所以通過這些載體創造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元” 。
艾媒咨詢的數據顯示2021年中國的泛二次元用戶規模將近4.03億，在線動漫用戶規模也達到2億多。龐大的用戶規模為中國動漫產業發展帶來巨大的需求市場。
隨著二次元經濟的發展，二次元概念與文化受到更多用戶的接受，諸如動漫IP再創作的生產動畫、漫畫、cosplay等。二次元經濟具體來說，其狹義消費產品包括：手辦、cospaly及其衍生消費品，動漫IP體驗館等。而Lolita服飾作為二次元圈層非常具有代表性的表現載體，在當前二次元少女圈層中有著非常廣泛的接受度。
lolita服飾是指以歐洲中世紀哥特風格服飾為基礎的服飾。這種服飾是以古老的洋娃娃那種鑲蕾絲的花邊裙子為基礎來設計，風格多變能滿足各種場景需求，Lolita不單是一種服飾潮流，更是年青人表達情感需要的方式。相對于日常女裝用戶，Lolita圈層的用戶追求原創、內容和IP關聯性。
日本的Lolita發展比我國要早，你可以找到很多關於 Lolita 的日本雜志,而且有一部由深田恭子主演的電 影”下妻物語”,片中深田恭子一共穿了39款Lolita套裝!拍完此片后她也喜歡上了Lolita。國內的lolita產業發展也是近10年的事情，比較知名的Lolita雜志就有《少女主義》，每年上海CP展則是Lolita少女線下面基盛會。
國內的二次元人群最早通過日本的動漫游戲等關注接觸到Lolita這種風格明顯的服裝，現在越來越多的少女開始穿著Lolita參加各種漫展、聚會，Lolita服飾的風格也逐漸多樣化，越來越多的日常款可以滿足少女們各種場景穿著需求。
當前絕大部分的lolita品牌商家都是個人工作室，并且大部分都通過網絡渠道進行銷售，Lolita品牌最重要的是產品的原創能力，Lolita少女們對于原創設計的要求近乎苛刻，絕對抵制任何山寨、抄襲的行為，這也是Lolita服飾與國內普遍的服裝產業最大的不同。
筆者了解到，Lolita銷售的模式是通過微博做營銷種草接受粉絲預約，之后商家再根據預約量生產發貨，粉絲從預訂到拿到貨品基本需要3-12個月。
筆者通過阿里巴巴數據得到目前線上的涉及Lolita產品相關銷售的店鋪有近千家，按關聯度、成交額詳細統計了100余家淘寶店鋪，數據如下：
根據統計樣本及相關媒體機構分析，筆者估算2020年整個線上的Lolita相關服飾銷售預估10多億，相比于整體的女裝市場，規模容量還非常小。其規模小的原因主要是Lolita服飾款式的特殊性，還有一個很重要原因是其預約下單制，這類服飾的購買并不像常規服裝一樣下單付款就能收到貨品，而是需要提前預約付定金，從付款到發貨往往需要三個多月甚至一年，只有少部分商家有少量的現貨銷售能力。
Lolita的線下店其實一直存在，只是以往選址都在比較偏僻的場地，大眾消費者基本發現不了。據不完全統計，全國各地可通過網絡查到的大概有200余家由各地Lolita愛好者開辦的個人Lolita店，大多選址在居民樓、寫字樓或者一些低房租成本的場所，依靠自己的微信、qq來進行圈內粉絲維護宣傳，貨品來源方面是從線上多家Lolita品牌組貨，然后進行加價售賣，個別的會有拍照和出租服務，主要的服務對象就是lolita圈的愛好者。
現有的lolita實體店，以集合店為主，個別品牌也開設獨立品牌店，基本都是當地單店，具備多家連鎖規模的很少，主要原因還是在于lolita品牌店基本都是個人工作室運作，很難做到規范化規?；洜I，也無法承擔核心商圈的資質要求與高額房租。
而近一兩年，隨著lolita文化的進一步普及和大眾的接受度增加，lolita實體店開始快速發展，并開始形成街區氛圍。圈內最聚集最知名的lolita實體店區域應該是屬于上海人民廣場的地下商業街，已經聚集了二三十家Lolita店，但是該街區屬于非主流商業街區，而更高級別的是杭州湖濱銀泰二次元街區，湖濱銀泰街區雖然商家規模不及上海人民廣場，但在全國的影響力與客群質量方面遠遠高于上海人民廣場街區。
隨著大眾對lolita服裝接受度的提升，2020年出現了很多新的現象，主流商場出現Lolita服飾店鋪，越來越多的Lolita獨立品牌進入一線商圈拓展線下渠道。比如上文提到的杭州湖濱銀泰，該商場作為國內一線商場，主動布局二次元街區并且有眾多lolita商家入駐，而頭部的lolita品牌也已經布局主流商場，比如“仲夏物語”品牌已經在全國主流商場擁有二十多家門店，已經具備規模化能力，是目前lolita實體店最多的品牌，而在集合店模式中，也有形成規?；钠放疲热纭柏埿窍怠?、“daydream”等。
筆者認為，現在的年輕消費人群在線下活動基本上是集中在商場綜合體，lolita實體店要得到更多發展，走入核心商圈及商場是必然的，那么對于經營者和品牌方的能力要求相較于街邊小店的個體運營必然需要有質的提升，具有圈層影響力且具備規模化運營能力的團隊將會在這一波浪潮中獲得最大收益，比如目前二次元服飾品牌連鎖店最多的“仲夏物語”， 該品牌是杭州的一家名為杭州載藝科技有限公司的公司在運作，該公司名下還有和長江七號主角“星女郎徐嬌”合作的漢服品牌“織羽集”等多個二次元服裝品牌，該公司股東中具有多家知名投資機構，是目前行業內較正規的公司化運作品牌，而且從該品牌官網可以看到“仲夏物語”門店大部分都在國內一線商場，應該說具有很強的破圈能力。
(仲夏物語門店形象)
(線下門店分布)
筆者和幾位行業內人士對當前lolita行業狀況做了探討。
杭州湖濱銀泰in77作為國內主流商場第一個二次元街區，在行業內具有非常強的標桿意義。筆者從杭州湖濱銀泰招商陳姓負責人處了解到，湖濱銀泰當時嘗試選擇這么小眾品類的原因在于，其對未來Z世代年輕客群的精準定位，in77由于得天獨厚的地理位置一直是杭州甚至華東地區的年輕人打卡圣地，也是許多年輕時尚個性品牌優先選擇的首店地址。在2019年底首個lolita品牌“仲夏物語”入駐B區，吸引了大量的二次元少女人群來打卡，其業績表現出乎in77的意料，這讓in77看到了二次元群體的消費潛力，目前的二次元街區也主要以lolita品牌為主。自去年12月街區開業以來，各方面都取得了非常不錯的效果，帶來了大量的話題、年輕流量，在國內的一線商場圈引起了轟動。
艾米(網名)是國內某Lolita集合店店主，目前她有兩家Lolita集合店，15歲開始接觸漢服，大學后開始接觸到Lolita，但那時候她穿日牌比較多，大學畢業后開了一家lolita集合店，最開始選擇了一個交通還算便利的寫字樓，一年2萬租金，全部貨品都是自己一家家lolita品牌去微博私信進貨，三年多下來，目前也積累了很多圈內客戶，店鋪也開了兩家。艾米說去年開始Lolita銷售開始明顯增加，但由于其組貨成本比較高拿貨基本都在7-8折，貨源不穩定，總的毛利也是不高，她自己也嘗試過出一次圖和樣衣預約，雖然沒流拍但是小工廠代工并沒到達她想要的效果，與樣衣效果相差挺大的，和工廠打交道也太刷三觀了，后面也就放棄自己出款了。由于她的店比較偏，基本客戶都是圈內人群為主，而要像一些規模化品牌一樣進駐到主流商場，艾米坦言不太現實。因為她的利潤很薄，商場的租金太高，而且商場的管理要求比較多，像他們這類小店基本無法達到要求。艾米更愿意通過社群營銷吸引人流到現在的店里，這樣租金壓力會小很多。而現在二次元品牌線下店的發展，其實對她們也帶來不少沖擊，作為消費者肯定更愿意到主流商場購物，購物環境更好。
Lolita服飾破圈越來越明顯，會有越來越多的大眾人群加入到購買大軍中，在這樣的前提下，筆者認為只有具備強大的款式開發能力和規?；\營的團隊才能在這波破圈洗牌中立于不敗之地。同時單一線上運營也一定會發展成為線上線下融合，給粉絲更好的購物體驗，提高粉絲的黏性和忠誠度，這是任何線上品牌想要持續發展必走的一步。