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現(xiàn)如今，手機已經(jīng)成為了每個人白天醒來所首先觸及的，亦是晚上睡前所最后使用的一件物品，人們的日常工作生活都難以完全離開這個巴掌大小的東西。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，截止今年上半年起，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)維持在11.34億，占比全國總?cè)丝诘?1.29%。與此同時，移動網(wǎng)民人均安裝APP總量增加至56款，月人均使用時長上漲至4.7小時。

這無疑代表著國內(nèi)網(wǎng)民的娛樂需求和精神消費在相當(dāng)大程度上經(jīng)由移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)滿足。在這樣的大背景下，移動線上新聞資訊、娛樂及社交媒體平臺自然成為了營銷行業(yè)的主陣地存在。

12月3日，頭條系產(chǎn)品在海南島國際電影節(jié)期間召開娛樂行業(yè)論壇，不僅分享了過往諸多爆款I(lǐng)P、明星藝人合作的娛樂營銷案例及方法論，同時也發(fā)布了一系列新合作計劃、新產(chǎn)品功能。

由此觀之，一幅堪稱壯觀的娛樂營銷閉環(huán)生態(tài)藍(lán)圖已經(jīng)徐徐展開。

頭條系的娛樂生態(tài)藍(lán)圖

大眾傳媒時代，頂級明星、爆款I(lǐng)P這樣的頭部資源才是稀有產(chǎn)物，傳統(tǒng)的營銷模式很長一段時間在相對封閉的渠道和市場下，用簡單的內(nèi)容題材就可以觸及目標(biāo)用戶。

取而代之的是在如今這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖文、視頻、短視頻等更多種媒介形式越來越普及，平臺和渠道變得更多，信息大爆炸且碎片化影響下，受眾群體的注意力更加分散，流量變得稀缺。

娛樂行業(yè)營銷玩法隨之產(chǎn)生了天翻地覆的變化。

一個直觀的例子是，基于大數(shù)據(jù)、AI、AR/VR等新興技術(shù)應(yīng)用，可以幫助品牌主更好的貼近目標(biāo)用戶群體，更清晰的了解到用戶需求與喜好的變化，從而實現(xiàn)的一系列精準(zhǔn)與個性化營銷玩法已經(jīng)步入了舞臺中央。

前奧美廣告亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆曾指出，「互聯(lián)網(wǎng)為消費者賦予了比企業(yè)更加快速的響應(yīng)能力，所以數(shù)字廣告的目的不應(yīng)是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時代設(shè)置議程的做法，而是平等的扮演一個討人喜歡的參與者角色。」

頭條系則成為了其中的佼佼者，通過今日頭條、抖音、西瓜視頻、Faceu激萌等一系列產(chǎn)品，頭條系橫跨電影、電視劇、綜藝、明星等多個領(lǐng)域，打造了一個貫穿產(chǎn)業(yè)上中下游的泛娛樂內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

在這背后，是上述頭條系產(chǎn)品在圖文、短視頻、視頻乃至影像制作工具等多個領(lǐng)域均保持領(lǐng)跑優(yōu)勢，覆蓋海量網(wǎng)民群體，并呈現(xiàn)出極高的用戶活躍度。

而泛娛樂用戶正是頭條系產(chǎn)品的主力用戶群體，以今日頭條為例，其主要用戶群體城市層級分布和年齡段分布，均與電影票房城市層級分布和觀影人次年齡段分布的高峰群體相契合。在助力娛樂內(nèi)容宣發(fā)的創(chuàng)作數(shù)據(jù)層面同樣不落下風(fēng)，平均每部影片的有獎?wù)魑幕顒幽塬@得超過1000位創(chuàng)作者和1000篇圖文內(nèi)容宣發(fā)助力，其中更有5篇以上的100萬+文章和60篇以上的10萬+文章。

截止到今年10月底，今日頭條日均娛樂內(nèi)容消費用戶超過4800萬，影視娛樂內(nèi)容創(chuàng)作者超過40萬，娛樂內(nèi)容發(fā)布數(shù)量同比上漲158%。

這成為了頭條系產(chǎn)品坐擁海量娛樂用戶與創(chuàng)作者群體的一個有力例證，也為其開展娛樂營銷宣發(fā)功業(yè)務(wù)積累了澎湃的流量勢能。

事實上，頭條系也已經(jīng)完成了多個娛樂營銷宣發(fā)爆款案例。例如在不久前為慶祝新中國成立70周年的獻(xiàn)禮片《我和我的祖國》就與今日頭條、抖音聯(lián)手進(jìn)行了營銷宣發(fā)。

其中，抖音聯(lián)合電影《我和我的祖國》打造獻(xiàn)禮祖國七十周年特別策劃，站內(nèi)發(fā)起#歌唱我的祖國話題活動，玩法即使用同名特效貼紙并演唱《我和我的祖國》，活動吸引超過150位藝人參與，站內(nèi)用戶、達(dá)人、政務(wù)賬號共同引爆全民愛國熱潮，截止目前累計相關(guān)曝光達(dá)177.5億。后續(xù)，抖音將上線影視綜錨點功能，將花絮、預(yù)告等內(nèi)容最直接高效的分發(fā)給用戶，讓用戶更方便快捷的找到相關(guān)的官方介紹、官方音樂和貼紙、主演信息、關(guān)聯(lián)話題等，更好的助力影視綜娛樂營銷內(nèi)容。

而同時，今日頭條推出了#我和祖國共成長#的話題，吳京、徐崢、杜江、任達(dá)華、惠英紅等多位明星參與討論，其線上微訪談、獻(xiàn)禮征文及線下觀影團(tuán)等活動也吸引了超千萬用戶參與互動。同期的另一部獻(xiàn)禮片《中國機長》，在今日頭條上獲得超過5.9億的相關(guān)話題閱讀量，更有超過3萬多篇的文章圍繞這一影片進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作，單篇最高閱讀數(shù)超過628萬。

在劇集合作方面，抖音與今日頭條均與《陳情令》達(dá)成了深度合作。《陳情令》劇播期間，抖音站內(nèi)相關(guān)視頻總播放量高達(dá)98億，聯(lián)動片方定制兩位主演的抖音創(chuàng)意視頻特輯，第一條定制的古裝變裝視頻，在發(fā)布1天內(nèi)便給@陳情令官抖帶來20w的粉絲增長。除此之外，《陳情令》定制的貼紙創(chuàng)意玩法，引發(fā)粉絲模仿互動。而在今日頭條，《陳情令》相關(guān)文章總閱讀量超過3.12億，多元話題深度策劃，引發(fā)全站熱議。邀請劇中演員參與微訪談，引發(fā)網(wǎng)友強勢圍觀，最終#陳情令#話題總閱讀量超2億。

娛樂行業(yè)全面布局，升維新征程

頭條系在本次娛樂行業(yè)論壇上發(fā)布了一系列新計劃、新功能，對所構(gòu)建的娛樂營銷生態(tài)進(jìn)行了進(jìn)一步升級和完善。

強內(nèi)容消費屬性與互動社交氛圍一直是頭條系產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，大量PGC和UGC內(nèi)容創(chuàng)作者的存在更讓頭條系的內(nèi)容生態(tài)與營銷生態(tài)得以同時受益。

這代表著與頭條系產(chǎn)品合作進(jìn)行的娛樂內(nèi)容營銷宣發(fā)，不僅能得到產(chǎn)品平臺本身的技術(shù)、流量支持，其所覆蓋的用戶群體往往也身兼內(nèi)容創(chuàng)作者角色，進(jìn)而對熱點內(nèi)容加工再創(chuàng)作和再傳播，最終形成病毒式傳播鏈條。

本次頭條系在論壇發(fā)布的新計劃和新功能，不僅賦能包括明星在內(nèi)的創(chuàng)作者群體，以更先進(jìn)的功能、更澎湃的流量及更多資源支持，推高后者們的創(chuàng)作積極性與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，還上線了內(nèi)容計劃，旨在與用戶及合作伙伴共同孵化潛力IP。而在平臺能力方面，抖音的聚光者娛樂平臺，輔助娛樂行業(yè)人員更好的在抖音做娛樂宣發(fā)。

整合優(yōu)勢資源為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者賦能

現(xiàn)場，頭條系相關(guān)產(chǎn)品與泰洋川禾完成簽約。頭條系利用平臺優(yōu)勢，加強明星創(chuàng)作者的內(nèi)容潛力挖掘，未來將加強與業(yè)內(nèi)主流經(jīng)紀(jì)公司的合作，與旗下優(yōu)質(zhì)藝人資源進(jìn)行強強聯(lián)合，在整合資源和優(yōu)勢互補的基礎(chǔ)上達(dá)成全方位合作。

抖音在賦能明星內(nèi)容及作品宣推，幫助后者破圈粉絲群體，與更廣大范圍受眾接觸乃至建立情感連接方面，同樣有著領(lǐng)跑行業(yè)的表現(xiàn)。當(dāng)前抖音平臺明星內(nèi)容日均播放量達(dá)2.6億，月均播放量超114億，其中李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、楊紫、王?博等當(dāng)紅偶像的話題閱讀量均有著百億級別的表現(xiàn)，可以看出抖音在明星內(nèi)容傳播部分的巨大潛力。

頭條系影像編輯工具“剪映”則積極打造了一個全新的創(chuàng)作者開放平臺，邀請更多創(chuàng)作者成為視頻模版達(dá)人，為入駐的創(chuàng)作者提供流量扶持、現(xiàn)?獎勵等激勵政策。用戶通過使用視頻模版可降低剪輯門檻，同時結(jié)合風(fēng)格濾鏡、IP貼紙、影劇特效等互動玩法，激發(fā)創(chuàng)作意愿，助力娛樂營銷傳播。

多維打造IP，

聯(lián)合內(nèi)容機構(gòu)探索短視頻內(nèi)容新模式

源自抖音幫助用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的初心理念，「抖音出品聚沙計劃」應(yīng)運出爐。通過面向大眾及全行業(yè)招募微綜藝、微劇、微紀(jì)錄片、明星個人IP內(nèi)容、影視綜衍生內(nèi)容和其他創(chuàng)新類型內(nèi)容共6大類內(nèi)容，與用戶及合作伙伴共同孵化潛力IP，深度挖掘IP價值，以更多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為行業(yè)注入更多內(nèi)容形態(tài)的新鮮血液。

西瓜視頻在內(nèi)容維度上也有新動作，其構(gòu)建出了一套自制精品內(nèi)容戰(zhàn)略，其中的代表作當(dāng)屬《地標(biāo)70年》，其通過知名財經(jīng)作家吳曉波與不同人對話，講述各城市經(jīng)濟(jì)地標(biāo)下奮斗的年輕人故事。

此外，抖音還聯(lián)合了全國20+省級衛(wèi)視，推出“抖音融媒體聯(lián)盟”計劃，為全面建設(shè)臺網(wǎng)合作生態(tài)、深耕跨屏媒體融合而貢獻(xiàn)行業(yè)力量。

各衛(wèi)視可以通過合作接入抖音開放平臺，打通媒體在抖音的發(fā)布系統(tǒng)和內(nèi)容通道，從基礎(chǔ)能力、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)等層面互動，獲得更高效便捷的服務(wù)。從線下到線上，由大屏到小屏，抖音致力于輔助省級衛(wèi)視、地方電視臺完善及構(gòu)建融媒系統(tǒng)并在平臺產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)融媒體時代電視綜藝內(nèi)容的共生共融。

目前，蘇州電視臺、中科大洋等融媒體中心已率先完成接入抖音開放平臺。抖音開放平臺于2019年陸續(xù)對外開放，實現(xiàn)了抖音賬號授權(quán)登錄、第三方內(nèi)容分享等功能。在與傳統(tǒng)媒體合作方面，提供包括抖音熱點輸出、抖音一鍵發(fā)布等方案。

不僅如此，面向B端品牌主，抖音則發(fā)布了聚光者娛樂平臺1.0版。這一平臺提供數(shù)據(jù)服務(wù)和多項工具能力，發(fā)揮抖音的流量與算法推薦優(yōu)勢，幫助品牌主、明星、經(jīng)紀(jì)公司等B端客戶提升在抖音站內(nèi)的活躍度和內(nèi)容創(chuàng)作，吸引更多粉絲群體關(guān)注，更好的進(jìn)行娛樂營銷內(nèi)容分發(fā)。

全產(chǎn)品系聯(lián)動賦能娛樂營銷宣發(fā)

總的來看，頭條系構(gòu)建出的是一套類似于大中臺小前臺的「總分總」體系架構(gòu)。

在這套架構(gòu)的底層，是頭條系產(chǎn)品擁有的技術(shù)與流量優(yōu)勢。前者在于頭條系領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)的個性化推薦算法等核心技術(shù)，后者則是指頭條系產(chǎn)品用戶群體覆蓋面積廣且活躍度高，是一個令人艷羨的流量池。

中層是覆蓋海量用戶群體的圖文、短視頻、長視頻、問答、直播等多元媒介形式，即今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，滿足網(wǎng)民群體的信息獲取需求，不斷豐富與優(yōu)化用戶畫像模型，達(dá)成個性化營銷與服務(wù)推送。

上層是各產(chǎn)品賦能廣告主觸及目標(biāo)用戶，以包括互動玩法在內(nèi)的多元模式幫助影視劇、綜藝、明星得到充分的曝光與內(nèi)容輸出，進(jìn)而與粉絲群體建立情感連接，進(jìn)行高效率低成本營銷宣發(fā)。

各個產(chǎn)品板塊更可以相互引流乃至聯(lián)動協(xié)作，引爆全平臺勢能完成娛樂宣發(fā)需求，如上文所述《我和我的祖國》除了在今日頭條、抖音平臺上取得了數(shù)以億計的關(guān)注度之外，也獲得了西瓜視頻豐富的資源推薦配合宣發(fā)推廣，西瓜視頻上關(guān)于《我和我的祖國》相關(guān)短視頻總曝光量超過千萬。

基于此，頭條系建立起了一個從數(shù)據(jù)掃描分析到精準(zhǔn)內(nèi)容投放的影視營銷閉環(huán)。

例如抖音推出的聚光者娛樂平臺，就可以對影視項目的全平臺海量數(shù)據(jù)進(jìn)行掃描，清晰定位作品相關(guān)熱詞、演員熱度等，提供數(shù)據(jù)服務(wù)，進(jìn)而賦能B端品牌主開展直指目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)營銷。

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代的今天，大數(shù)據(jù)算法與深度運營的有效結(jié)合已經(jīng)成為了營銷工作想要獲得成功的基礎(chǔ)設(shè)施存在，頭條系上述諸多娛樂宣發(fā)成功案例的根本原因皆在于此。

在這中間，頭條系產(chǎn)品不僅起到了連接B端與C端用戶的連接器作用，更成為了提供一站式營銷解決方案的核心引擎存在，以海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，幫助娛樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高效營銷宣發(fā)，構(gòu)建了一個多方共贏娛樂生態(tài)。

結(jié)語

「用戶在哪里，營銷就在哪里。」

無論是在大眾傳媒時代，還是如今的數(shù)字營銷時代，這條廣告界的最基礎(chǔ)理論都沒有發(fā)生改變。

隨著內(nèi)容生態(tài)與營銷生態(tài)的同步成長與協(xié)同聯(lián)動，頭條系已經(jīng)站在了娛樂營銷宣發(fā)的優(yōu)勢高地之上，其所構(gòu)建的一個共贏共榮產(chǎn)業(yè)生態(tài)也仍在不斷完善與壯大。

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