小眾情人李雪琴
編者按：本文來自微信公眾號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者姚赟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
李雪琴是個(gè)典型的網(wǎng)紅，卻具備了眾多反網(wǎng)紅套路的特質(zhì)。
“我可能是一個(gè)比較耿直、有點(diǎn)意思、不會(huì)說普通話的人。”在接受媒體采訪時(shí)，李雪琴一直在強(qiáng)調(diào)自己只是個(gè)普通人。
1月9日，在清華大學(xué)校門前常規(guī)“盤”吳亦凡的李雪琴，收到了吳亦凡的回應(yīng)：“李雪琴，你好，我是吳亦凡，別管我在哪，你看那燈，多亮。”也因?yàn)閰且喾驳倪@條回應(yīng)，李雪琴被推上“追星錦鯉”的寶座，甚至連北京電視臺(tái)春晚上都出現(xiàn)了李雪琴梗。
在流量和關(guān)注下，抖音背后的李雪琴也被“挖”了出來，如曾患有嚴(yán)重的抑郁癥，北京大學(xué)畢業(yè)生，后考上紐約大學(xué)研究生等等。這些標(biāo)簽下，時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)自己只是個(gè)普通人的李雪琴，注定不是個(gè)“傳統(tǒng)網(wǎng)紅”。
“我有一個(gè)特別看重的品質(zhì)，就是你能為你自己的所有選擇負(fù)責(zé)。出了事兒我自己兜著，不怨別人。不管這個(gè)選擇對(duì)不對(duì)，我自己能承受這個(gè)后果，那你在迷茫時(shí)帶給你的困惑會(huì)小很多，迷茫和焦慮也會(huì)下降很多。”李雪琴自己的節(jié)目《你次飯沒》，有一期關(guān)注了“也行青年”充滿迷茫和焦慮的現(xiàn)狀。
這檔定位在“吃和聊”的節(jié)目中，C位出場(chǎng)的李雪琴不常說話，以吃為主、附帶捧哏。
那期的嘉賓聽到李雪琴這樣的評(píng)論后，接過話茬總結(jié)到：雪琴，你說了一番與你設(shè)不符的、深刻的話。
那時(shí)李雪琴的人設(shè)是什么？在抖音中，其貌不揚(yáng)的東北姑娘具備了有趣、開朗愛笑、冷幽默、執(zhí)著（總是重復(fù)）等特質(zhì)，傻里傻氣總是重復(fù)“盤”吳亦凡的她成為了大眾眼中那個(gè)“快樂的傻逼”。
成也人設(shè)，敗也人設(shè)。吳秀波、范冰冰、毛曉彤、高云翔、李小璐、翟天臨、馮小剛、薛之謙……粗略估算近期倒在“人設(shè)”崩塌路上的明星、藝人、藝術(shù)家，兩只手可能都數(shù)不過來。
在這個(gè)人設(shè)說崩就崩的年頭，李雪琴選擇自己主動(dòng)砸了自己的人設(shè)。
隨著抑郁癥、曾經(jīng)嘗試過自殺、為了一個(gè)錢包與男友分手、對(duì)母校不滿等消息曝出后，李雪琴越來越接近她自己給自己的定位——我不是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，就是一個(gè)分享生活的人。
通過抖音走紅的李雪琴，曾在自己的賬號(hào)中發(fā)了一條“催還褲子”的視頻。網(wǎng)友驚訝，竟然有人把抖音當(dāng)微信朋友圈使。這樣的行為確實(shí)很難讓人產(chǎn)生距離，也容易讓人產(chǎn)生好感。
中國新聞網(wǎng)和Aha視頻總結(jié)了李雪琴傳播的四大特點(diǎn)。
1.拍一條視頻就需要幾分鐘——沒有精良制作
2.“暫時(shí)還沒有經(jīng)紀(jì)人、助手啥的。”——沒有運(yùn)營
3.因?yàn)橐钟舭Y休學(xué)回國后隨手拍視頻——沒有走紅動(dòng)機(jī)
4.不是網(wǎng)紅不是內(nèi)容制作者只是分享生活——真的沒有預(yù)謀
這些潛移默化的認(rèn)知下，李雪琴的成了一個(gè)高學(xué)歷+抑郁癥+獨(dú)立見解，但是努力成為一個(gè)沒心沒肺的“快樂傻逼”。
客觀來看，隨著走紅，李雪琴在抖音中形成的單一人設(shè)遲早崩塌。而后期，通過那些零碎的細(xì)節(jié)不斷填充的“過于真實(shí)”的生活化人設(shè)，或許更加堅(jiān)固不易倒塌。
“從網(wǎng)紅的定義來說，我確實(shí)是網(wǎng)紅。”對(duì)于自己的網(wǎng)紅身份，李雪琴承認(rèn)這一標(biāo)簽的同時(shí)，也表達(dá)了對(duì)該標(biāo)簽的無奈，“網(wǎng)紅嘛，網(wǎng)紅這個(gè)詞兒，挺有意思的。它某種程度上我覺得慢慢變成一個(gè)貶義詞了。”
最初的網(wǎng)紅只是一個(gè)中性詞，主要的側(cè)重點(diǎn)在走紅的渠道——網(wǎng)絡(luò)上。百度百科中將其定義為主要指的便是在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因某事件或者某行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。
然而，在大眾的認(rèn)知中“錐子臉+歐式雙眼皮+時(shí)尚美妝”依舊是填充網(wǎng)紅概念的“血肉”，哪怕2016年開始已受過Papi醬的強(qiáng)力沖擊。
確實(shí)，就目前能滿足商業(yè)模式相對(duì)完善、變現(xiàn)模式業(yè)已打通、規(guī)模化較為成熟三大要件的網(wǎng)紅類型，還是張大奕、雪莉們，而其中被列為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“排頭兵”的如涵控股便是其中的典范。
2001年成立于杭州的如涵控股，算得上“網(wǎng)紅電商”模式最早一批的探索者，而探索的首要方向便是如何借助頭部網(wǎng)紅的影響力在電商平臺(tái)上進(jìn)行銷貨。2014年，如涵控股正式與張大奕合作，共同開設(shè)了一家淘寶店，借助其網(wǎng)紅身份帶貨并獲得巨大銷量。
與網(wǎng)紅張大奕合作，可以說是求仁得仁，對(duì)如涵控股來說找到了流量池，而坐擁百萬級(jí)以上粉絲的張大奕們也得以變現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，兩年后他們共同成立的淘寶店實(shí)現(xiàn)營收2.28億元，凈利潤4478.32萬元。2017年雙11當(dāng)日，張大奕個(gè)人淘寶店鋪的銷售額突破1.7億元。“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的運(yùn)營模式在如涵控股也逐漸清晰明朗。
除了張大奕，大金、蟲蟲、管阿姨等網(wǎng)紅均是如涵控股近年孵化的代表。據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截止2019年2月7日，張大奕在微博上擁有1028萬，大金、蟲蟲、管阿姨三位在微博上也分別擁有356萬、358萬、226萬粉絲。
（張大奕淘寶店服飾照片）
2018年11月初，傳來如涵控股將要赴美上市的消息，據(jù)界面等多家媒體報(bào)道稱，如涵控股將在2019年赴美上市，預(yù)計(jì)募資1-2億元。而如涵控股即將上市的消息，之所以能獲得眾多關(guān)注，有一大部分原因便在于這家公司背后代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的走向。
然而，影響網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來走向的，或許不是一家相關(guān)公司是否上市的決定，關(guān)鍵是那些支撐起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的人。
騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)紅排行榜上，電商模特比例最高，占到26%；淘寶女裝類目中，月銷售額過百萬的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)；網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的情況高達(dá)85%。變現(xiàn)的方式上，34%的網(wǎng)紅擁有淘寶店，25%的網(wǎng)紅仍然依靠廣告。
李雪琴的表述沒有確切表示普通人認(rèn)知的網(wǎng)紅是哪類，但從她的表情和大眾對(duì)網(wǎng)紅的理解來看張大奕們依舊是社會(huì)大眾腦海里標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅。大眾對(duì)網(wǎng)紅的刻板印象，正是源自網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的單一，而papi醬和李雪琴或許可以給出網(wǎng)紅2.0版本的定義。
如果不是北大畢業(yè)生，大眾對(duì)李雪琴的好奇可能就止于吳亦凡的回應(yīng)了。
“我相信的是氣運(yùn)，就是相信這個(gè)都是有定數(shù)的。” 對(duì)運(yùn)氣也是一種實(shí)力的觀點(diǎn)，李雪琴表達(dá)了認(rèn)同后還補(bǔ)充了自己的看法，“比如我羨慕別人有錢，然后我得到了這些錢，但是我沒有氣運(yùn)，我可能就死了，都是有平衡的。”
當(dāng)然，這不是什么玄而又玄學(xué)的東西。李雪琴當(dāng)時(shí)就表達(dá)了這樣的理解實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)自己的安慰，而人活著就要學(xué)會(huì)不斷安慰自己。
李雪琴被譽(yù)為“追星錦鯉”，而她的走紅除了運(yùn)氣之外，應(yīng)當(dāng)還有專業(yè)素養(yǎng)和獨(dú)立的價(jià)值觀。
2018年11月初，李雪琴和好友趙英男、張琳共同策劃主持的節(jié)目《你次飯沒》正式上線。與李雪琴學(xué)歷背景相似，趙英男和張琳也都是清北畢業(yè)生，他們請(qǐng)來的嘉賓也都是參考了一條基準(zhǔn)線。而《你次飯沒》的野生風(fēng)格，也基本和李雪琴相似——沒劇本、真實(shí)。
節(jié)目中，這些清北畢業(yè)生反其道而行之，思考的不是如何成為“國之重器”，聊失戀、聊夢(mèng)想、聊現(xiàn)實(shí)、聊不如意，焦慮和壓力的話題充斥著他們的節(jié)目。節(jié)目中，每個(gè)人都會(huì)給出自己思考后的答案。
這檔節(jié)目在B站上，最新更新的11期中，除了繁忙的李雪琴變成蝴蝶飛走了外，桌上的火鍋、炸雞、炒菜統(tǒng)一變成了書籍。趙英男在節(jié)目中自黑式進(jìn)行了吐槽——我們的節(jié)目不僅是經(jīng)費(fèi)越來越少，連人都越來越少了。
實(shí)際上，這一期請(qǐng)來的嘉賓請(qǐng)來了清華博士生、KOL“畢導(dǎo)”和劍橋理工學(xué)霸，嘉賓趣味性和重量級(jí)別，并不輸往期。
（《你次飯沒》第11期截圖）
一些雞湯文中，提到一個(gè)觀點(diǎn)——判斷一個(gè)人如何，看他的圈子和身邊的朋友就行。這句話盡管雞湯，但也有幾分道理。學(xué)霸的主要優(yōu)勢(shì)，在于學(xué)習(xí)能力和思考能力，做什么容易成什么，而李雪琴便是這群學(xué)霸中的一員。
開播的第一期，李雪琴在節(jié)目中自我介紹，稱自己是一個(gè)詩人，并強(qiáng)行解釋了詩人的職責(zé)到底是什么——就是說生活中啊，有一些本真的、純粹的事物，它們呢受到偶然性、模糊性和時(shí)間流動(dòng)性的支配，我們?cè)娙说娜蝿?wù)呢，就是呈現(xiàn)這個(gè)本質(zhì)和它的不確定性。
一本正經(jīng)、用專業(yè)知識(shí)和東北話胡說八道，從而產(chǎn)生的違和感或許是她脫穎而出的表面原因之一。而對(duì)千篇一律網(wǎng)紅產(chǎn)生的審美疲勞、缺乏獨(dú)立“三觀”和專業(yè)度才是時(shí)代背景下的底層因素。
過氣網(wǎng)紅不如狗。
這是一個(gè)段子，也是擺在數(shù)千萬網(wǎng)紅面前的現(xiàn)實(shí)。
“我心里很清楚，這種所謂‘火了’的狀態(tài)是不可能持續(xù)的。但我知道這種不叫影響力，只是你曇花一現(xiàn)式的一個(gè)熱點(diǎn)事件，和‘賈君鵬，你媽讓你回家吃飯’那個(gè)一個(gè)道理，注定要被忘記的。”對(duì)未來的憂思，李雪琴確實(shí)想得比較明白。除了賈君鵬外，短視頻網(wǎng)紅鼻祖papi醬，還有帶貨王張大奕、雪莉等網(wǎng)紅，都會(huì)面臨爆紅之后的難題。
曾有媒體針對(duì)某平臺(tái)活躍網(wǎng)紅做了一次統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示網(wǎng)紅們平均年齡只有20.7歲，30%是學(xué)生，50%是白領(lǐng)，女性占比超過80%，網(wǎng)紅只要半年以上沒有更新或互動(dòng)，馬上就被遺忘，保持熱度永遠(yuǎn)是第一要?jiǎng)?wù)。
20世紀(jì)著名的傳播學(xué)理論家麥克盧漢，在《理解媒介》一書中提煉出了“媒介傳播四定律”。權(quán)威翻譯專家和研究專家何道寬教授將其總結(jié)為：第一是新媒介的誕生和強(qiáng)化；第二是新媒介取代舊媒介并使之過時(shí)；第三是媒介的推陳出新；第四是媒介的逆轉(zhuǎn)。”
“媒介四定律”表達(dá)了在科技發(fā)展過程中，技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致了大眾媒介的更新?lián)Q代和形態(tài)演化規(guī)律 ，新興的媒介出現(xiàn)以及不斷發(fā)展 ，逐步強(qiáng)化和提升了舊媒介的某部分功能 ，并逐步淘汰了舊媒介功能使之過時(shí) ，而新媒介的功能到達(dá)極限之后又發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
張大奕們、papi醬，還是誕生于抖音的李雪琴，恰好都滿足了這“媒介四定律”。
Papi醬算得上李雪琴的前輩。
2015年10月，姜逸磊以“Papi醬”的名義，開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻。而后這個(gè)集美貌與才華于一身的女子，在不到半年的時(shí)間中快速躥紅。一個(gè)毒舌、愛吐槽，但風(fēng)趣幽默的大齡女青年，對(duì)于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友來說算得上新鮮，而她犀利的吐槽也值得令人眼前一亮。
而Papi醬與李雪琴最大的相通點(diǎn)便在“專業(yè)”二字上。中戲?qū)а菹荡T士的papi醬，起初基于興趣和專業(yè)自己制作了個(gè)人吐槽風(fēng)格濃濃的短視頻，從策劃到剪輯到上傳甚至再到運(yùn)營基本都親力親為。在流量大量涌入后，資源也隨之主動(dòng)找上了門。于是，papi醬選擇了創(chuàng)建papitube，由個(gè)人自媒體過渡到MCN機(jī)構(gòu)。
這是不少頭部KOL轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的典型路徑。
“速生速死”是網(wǎng)紅的宿命。巔峰時(shí)期，Papi醬的估值到達(dá)了3億，還獲得了邏輯思維1200萬的融資，一條廣告的拍賣到達(dá)了2200萬天價(jià)。然而，不到兩年，Papi醬便風(fēng)光不再。除了視頻內(nèi)容關(guān)注度下降外，邏輯思維撤資、Papi醬轉(zhuǎn)型一度成為熱點(diǎn)話題。
“我是學(xué)傳媒的，知道這些平臺(tái)的調(diào)性，知道現(xiàn)在的趨勢(shì)，也看過那么多的案例。遲早有一天要涼，這個(gè)認(rèn)知是根深蒂固在腦子里的。涼了我就該找工作找工作，我現(xiàn)在起碼在簡(jiǎn)歷上能寫，我曾經(jīng)在抖音上有三百萬粉絲，如果去做個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營啥的，人家還能不要我？我也能掙錢，也能活。”采訪時(shí)，李雪琴這樣告訴記者。
媒介傳播四定律中，誕生強(qiáng)化、取代、推陳出新、逆轉(zhuǎn)四個(gè)階段，側(cè)面印證了眾多網(wǎng)紅的生命周期，這點(diǎn)與李雪琴“預(yù)告涼涼”的觀點(diǎn)大同小異。
“心有多大，局就有多大。”1月29日，李雪琴在首盤李彥宏的視頻中，順便回應(yīng)了網(wǎng)友所說的“李雪琴正在布個(gè)大局”的說法。
網(wǎng)友所說的“李雪琴正在布的大局”，或許如網(wǎng)紅前輩張大奕的電商探索、papi醬的內(nèi)容創(chuàng)作商業(yè)化探索一樣，僅僅在為即將到來的“涼涼”找一條出路。
不過，在這個(gè)速生也速朽的時(shí)代，更長的半衰期重要么？