吳謹言、劉學義《春花焰》雙“瘋”吸睛，“癲公/癲婆”營銷還要玩多久？
搜狐娛樂專稿（胖部/文）
這兩年，“瘋感”、“瘋批”已經成為劇圈的關鍵詞。
到近期全劇貫徹“瘋感”調性的《春花焰》，行業從原本塑造“瘋批配角”為主，走到了把男女主角全都塑造為“癲公、癲婆” 的新階段，這也成為該劇宣傳上的核心突破口。
劇圈的“瘋”徹底吹了起來。
從2022年《與君初相識》的順德帝姬到次年《長月燼明》的圣女天歡、《蓮花樓》的角麗譙，再到今年《墨雨云間》的長公主等等，這股“瘋”還能否持續給行業帶來持續的話題？而越吹越猛的“瘋”潮，是否又在形成新的行業套路？
瘋感，也是爽感
《春花焰》的男女主角，放在“瘋批”界也是相當炸裂的存在。
女主角眉林為了復仇百無禁忌，浴池刺殺怕被戳穿，回頭就是個深吻堵嘴；燈會上剛有了幾分曖昧空氣，開口卻把男主角慕容璟和比作咬傷自己的野狗，還送了他一盞“狗燈”。
而被眉林誤以為是曾經害死全城人兇手的慕容璟和，當年被陷害斷腿后，化身病嬌暗黑的“百鬼主帥”，名場面就是被百姓拿爛菜饅頭砸，隨手拿起一個饅頭吃了起來；甚至為了引出真兇，讓暗中訓練的眉林等死士來暗殺自己。
極致的人物情感，極致的戲劇性，構成了“瘋感”人物的價值。
制片人彤彤對搜狐娛樂分析稱：“其實這種所謂‘瘋批’人物，影視創作上一直是有的，只是一直集中在反派身上；很多演員在刻畫這類人物時，會強化某種癲狂的質感，來增加人物魅力。而近幾年情況又發生了變化。”
“一是話題場對‘精神狀態’的討論，放大了對這種瘋感人物的好感甚至是認同感，頻繁制造熱點；二是從流量價值來看，飾演‘瘋批’正在成為一種流量密碼，也讓藝人們更愿意嘗試。”
影視策劃曹璐也認為：“傳統影視制作會突出人物的純潔性和行為正當性，但伴隨著市場的發展，類似‘小白花’的設定越來越不討喜了。相反，所謂東亞文化的內斂和克制，開始更多地被自我表達、自我釋放的愿望所替代，也就出現了‘瘋批’的走紅。”
要刻畫好這類人物，就需要對其個人經歷和心態變化有足夠的鋪墊，而這就少不了戲劇化的元素，很能帶動觀眾的追看熱情，并形成同情與共情。
“現在的人活得很壓抑，所以類似的反抗和反常規，會成為觀眾情緒的一種出口，這也是‘瘋批’人物自帶的情緒價值和爽感。而‘爽’也正是如今影視創作的一個大方向。”
在此基礎上，一批出演“癲公/癲婆”的演員們快速出圈，讓藝人們形成了出演類似角色的需求。
從去年開始，出演《狂飆》“莽村第一莽”李宏偉的阿如那、《長月燼明》出演圣女天歡的陳都靈以及《云之羽》的“夜色尚淺”CP，就先后在話題場上實現演員們的出圈，甚至業內的“飛升”。
劇集營銷Emi表示，類似的角色已經是業內的“香餑餑”，“吸引流量和話題是一方面，更要考慮的是類似角色會成為藝人轉型的機會，因為這類角色很容易形成演技口碑，但實際上對演技的要求其實沒有那么高，反而更看劇本的人設夠不夠好。”
“流量劇最大的價值就是人設，當初大家爭著演霸總，如今爭著演‘瘋批’，行業邏輯其實沒有變。”
在這個過程中，“瘋批”人物也一步步從以往的惡毒配角，發展到如今出現的“雙瘋”男女主。
從市場、行業環境，再到藝人需求，“瘋批”成為新的流量密碼。但如此明顯的角色紅利，如過往行業常見的情況一樣，難免出現同質化、套路化的趨勢。
新套路？
對角色“瘋感”的話題傳播，正在成為劇集營銷的一種新常態。
彤彤表示：“在這方面，無論是劇宣還是藝人宣傳，都會形成類似的共識。如今宣傳愛談‘賽道’，而‘瘋批’賽道是話題性最高的那部分。”
此前《墨雨云間》長公主憑借“瘋感”出圈，就承擔起劇集后半程的主要話題。這是基于劇集本身情節進一步深入，觀眾開始看到這個惡人身上的悲情一面，開始獲得更多共情頻頻制造熱搜，演員李夢也因此成功出圈。
如此成功的營銷之后，類似的傳播話術逐漸成為標配。《長相思2》播出前期，“長相思F4精神狀態”也成為營銷關鍵詞，玱玹愛搖秋千、涂山璟愛吐血、相柳彈琴愛癲等橋段的的混剪視頻也著實提供了一波熱度。
Emi透露：“如今劇集營銷都會從‘精神狀態’上找話題，類似的剪輯其實很好做，你要從一部上千分鐘的劇里去提取幾分鐘‘瘋感’，真的不難完成，尤其是強戲劇化的內容。”
她也提到，伴隨著“瘋感”營銷成為常態，也會要求在劇情里進一步前置類似的劇情或表演，或者直接安排有這類宣傳點的人物。“現在營銷基本從籌備期就會加入項目，類似的埋點如今可以說是常規思路了。”
但事實上，設計類似的“瘋感”人物，也沒有那么簡單。
曹璐就指出：“在劇情上設計一個極致的人物，你就需要給ta匹配足夠極致的動機，才能撐得起他的行為，極致的愛，極致的恨，除了個人經歷導致，也需要他本人性格使然，這樣的人物其實不好寫。如果是無來由的‘癲’，觀眾是不會買賬的。”
彤彤也認為：“類似重復的人設，最大的問題就是會快速提升市場的鈍感。”
“如今劇集的制作周期很難給劇本留出反復打磨的時間，往往要靠敘事的節奏和視聽語言的情緒來推進，會有一些名場面，但是內里的邏輯是不禁琢磨的，這樣的爽反而容易變成‘尬’。”
目前來看，“瘋感”給市場帶來的刺激，已經開始出現了某種“脫敏”。
《春花焰》播出至今，平臺熱度在突破9000之后已經開始出現連續下滑，男女主角的設定包括演員的表演，都很難掩蓋該局整體邏輯的缺失和敘事節奏的失當。前期對“瘋感”人物的營銷，未能如愿實現劇集熱度和追看熱情的轉化。
“打造‘瘋批’沒有那么容易，如果把這當成‘概念先行’的新套路，我覺得這反而表現出如今行業制作思維的滯后性。”彤彤表示。
新審美
但也應看到，“瘋感”人物的出圈，表現出的是觀眾當下觀劇的新需求和新審美。
事實上，過去一年里如《繁花》《漫長的季節》《長相思》等劇能夠獲得超高熱度，正是因為打造了一群敢愛敢恨、至情至性的人物，而這樣的人物也往往成為劇集帶給觀眾的關鍵記憶。
“瘋感”正是在這種極致設定下的延伸。
“市場在過去三年里發生了極大的變化。”曹璐稱，“幾年前觀眾會對現實題材、寫實的內容有比較強的需求，希望看到更多表現日常生活、現實議題的內容，但如今，強情節、強敘事的內容更吃香，觀眾更希望劇集內容為他們‘造夢’。”
比如《春花焰》就延續了行業在復仇劇上的發力，而同類題材的《墨雨云間》，剛剛在暑期制造了超高熱度。
而近兩年微短劇的興起，也正是依托于類似的“造夢”機制，復仇、贅婿打臉、底層翻身等情節甚至讓觀眾自認“土嗨”。
但放在長劇集領域，僅僅題材上的迎合是不夠的。
“長劇集的創作是有其特殊性的，”彤彤表示，“微短劇的故事半分鐘就是一次反轉，單靠無腦情緒推動就夠了。但長劇的時長、觀看媒介、受眾畫像和需求都是不一樣的，有人物、有情節邏輯、有價值傳遞，這是長劇集的生命線，也是長視頻面對其他內容的競爭力所在。”
“瘋批”人設的價值是，在觀眾認為劇集內容和人物越來越無聊的當下，成為一種打破套路化的記憶點，由此才形成了觀眾觀劇新的偏好。
但這不可能是解答當下行業困境的答案。或者說，從來沒有放之四海而皆準的答案。
“‘瘋批’的價值不應該被快速消耗，成熟的行業也不應該頻繁出現盲動式的跟風、抄答案，當市場表現出興趣，這種相對的確定性應該被珍視，用更好的劇情和人物設計，滿足觀眾對這類人物的期待，而不是相反。”曹璐表示。
類似題材、設定的速朽，在行業里其實并不少見。而放在市場越來越成熟、行業尋求長期價值的當下，或許是時候跳出如此“內容怪圈”。
“影視行業如果是一家酒店，類型、題材和人設只能是面好看的招牌，要留住客人、發展成回頭客，還要看你的菜好、酒醇，否則招牌再好看，也做不成老店。”彤彤說。返回搜狐，查看更多