淘寶直播，產(chǎn)業(yè)百態(tài)
【深幾度·互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)系列】
撰稿｜楊雪吳俊宇
編輯｜吳俊宇
審閱｜梁欣婷
「摘要：對(duì)阿里而言，這是打通平臺(tái)內(nèi)商家與用戶的橋梁。對(duì)品牌商而言，這是打造自主品牌，形成用戶認(rèn)可的方式。對(duì)實(shí)體制造企業(yè)而言，這是加速電商供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)的新銷售渠道。對(duì)國(guó)際供應(yīng)鏈而言，這也是加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌、貨物流通的樞紐。」
淘寶直播存在的價(jià)值究竟是什么？
對(duì)阿里而言，這是打通平臺(tái)內(nèi)商家與用戶的橋梁。
對(duì)品牌商而言，這是打造自主品牌，形成用戶認(rèn)可的方式。
對(duì)實(shí)體制造企業(yè)而言，這是加速電商供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)的新銷售渠道。
對(duì)國(guó)際供應(yīng)鏈而言，這也是加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌、貨物流通的樞紐。
重慶的美妝公司，依托廣州供應(yīng)鏈進(jìn)貨，在淘寶直播通過(guò)主播帶貨，替大牌帶貨獲得利潤(rùn)，同時(shí)把利潤(rùn)投入淘寶直播，利用直播進(jìn)行獨(dú)立品牌建設(shè)。一套完整的商業(yè)循環(huán)在重慶、廣州、杭州之間建立起來(lái)了。
浙江的手工老師，在東京米山時(shí)裝經(jīng)貿(mào)學(xué)院學(xué)習(xí)編織全套師范課程，從加拿大、西班牙、英國(guó)引進(jìn)毛線，在淘寶直播上表演編制課程，為自己的店鋪引流賣貨。
深圳的潮玩公司，從全球范圍內(nèi)引入潮流IP，簽約韓國(guó)藝術(shù)家，在東莞、惠州投資建廠，培育主播團(tuán)隊(duì)在淘寶直播銷售貨物，在追逐銷量和利潤(rùn)的同時(shí)，把更大的精力投入到更持久的IP培育，一套潮流玩具的全球協(xié)作體系，通過(guò)淘寶直播悄然打通。
對(duì)普通人而言，這是他們的謀生手段，也是生活的意義。對(duì)中國(guó)及全球產(chǎn)業(yè)鏈而言，它也是連接人貨場(chǎng)的接口。
01
重慶，90后帶貨廣東美妝
在重慶的一個(gè)出租屋里，22歲的小蘿莉坐在三盞補(bǔ)光燈前。
光線直射，晃得人睜不開眼。但很快，她就習(xí)慣了這個(gè)光，緊接著，她會(huì)在淘寶的直播間里以@宮崎駿的小蘿莉 這一身份進(jìn)行一場(chǎng)6個(gè)小時(shí)的直播。
選好衣服，假發(fā)、配飾通通戴好；清點(diǎn)好直播中會(huì)用到的東西，提前上架要用到的鏈接。她還要在更早之前思考清楚今天的直播間要給大家畫一個(gè)什么樣的妝，今天要COS哪個(gè)角色？今天化妝用到的產(chǎn)品怎么推薦給粉絲？
直播開始了。如果僅僅看她的長(zhǎng)相，你很難猜透她的年齡。但是通過(guò)她熟練地化妝、介紹產(chǎn)品、與粉絲互動(dòng)，你又會(huì)覺得，這個(gè)個(gè)子不高的小女孩已經(jīng)是個(gè)十分專業(yè)的淘寶主播了。
實(shí)際上，她開始直播也不過(guò)才一年半的時(shí)間。
2019年5月，小蘿莉大學(xué)畢業(yè)，從小喜歡美妝、cosplay的她，一腳邁進(jìn)了直播的大潮當(dāng)中。她不會(huì)順理成章地去做一名護(hù)士，要做點(diǎn)自己喜歡的。
她還記得第一場(chǎng)直播。青澀的小女孩局促地坐在鏡頭前，沒有任何經(jīng)驗(yàn)，只是化妝。她也不知道該如何跟粉絲互動(dòng)，有新人進(jìn)來(lái)，她看一眼，接著化妝。
4個(gè)小時(shí)下來(lái)，只有100多個(gè)人看。
跟小蘿莉搭檔的運(yùn)營(yíng)佩佩觀察到她的失落，“但是她心態(tài)又特別好，哪怕沒人看，她也要去做。”這也是小蘿莉簽約的這家公益看中她的特質(zhì)。
19年中，小蘿莉開始跨入淘寶直播生態(tài)的時(shí)候，整個(gè)平臺(tái)都很少這種偏二次元的主播。大家理所當(dāng)然的覺得，二次元應(yīng)該在B站。
前10天是痛苦的，100人、200人，直播間人數(shù)增長(zhǎng)少得可憐。轉(zhuǎn)變就是突然發(fā)生的。有一天，不知道是誰(shuí)最早發(fā)現(xiàn)了這個(gè)入口，千萬(wàn)的觀看人流涌進(jìn)直播間里。
彈幕飛快的閃過(guò)，在某一瞬間，小蘿莉慌了。但是很快，她每條彈幕都互動(dòng)。從那天起，小蘿莉幾乎每天不落，完成超過(guò)300多場(chǎng)直播，一年半時(shí)間，粉絲從零漲到11萬(wàn)。幾百場(chǎng)直播下來(lái)，最多時(shí)有12萬(wàn)人觀看。
公司對(duì)她進(jìn)行培訓(xùn)，教她如何更有鏡頭感。眼神要跟粉絲有互動(dòng)，怎么才能讓粉絲更喜歡你？幾百場(chǎng)直播下來(lái)， 在直播間里的小蘿莉越來(lái)越活潑、更加放得開了。
她的努力隨著粉絲的增加越發(fā)凸顯，最開始的直播是4小時(shí)，隨著人數(shù)的增多，她把時(shí)間延長(zhǎng)到6個(gè)小時(shí)。每天都要播，不能間斷，嗓子啞了也要播。
和小蘿莉簽約的是瓏鉑化妝品科技有限公司。這家位于重慶北碚區(qū)北溫泉街道安禮路的美妝企業(yè)即是品牌商，也是渠道商，還是MCN。
創(chuàng)始人夫婦二人原本做著新品牌零售的生意，在2018年意識(shí)到直播帶貨大潮來(lái)臨的時(shí)候，開始自己孵化主播。全公司共9個(gè)主播，分別對(duì)應(yīng)著彩妝、護(hù)膚的不同類型。
公司一邊對(duì)接其它品牌帶貨，同時(shí)也在進(jìn)行自有品牌研發(fā)。一家重慶的公司，找到廣州的廠家供應(yīng)鏈，正在淘寶的生態(tài)上打造一個(gè)全新的品牌。
他們看中小蘿莉的也正是她身上體現(xiàn)出的差異性。在佩佩眼中，除了李佳琦、薇婭這些頭部主播，在淘寶生態(tài)里，太多腰部的主播也讓人喜歡了。
“去定義主播是否是優(yōu)秀的，他有沒有自己的特征、自己獨(dú)特的個(gè)人魅力？我覺得這是最重要的。大家都在賣貨，但你如果能做不一樣的自己，能在在粉絲的角度考慮，這就是我們運(yùn)營(yíng)和粉絲眼中的好主播。”
在淘寶主播當(dāng)中，真正玩COS的并不多。而小蘿莉的每一場(chǎng)都是COS，有洛麗塔、漢服和JK，每一場(chǎng)的角色和造型各不相同，再搭配她的仿妝教程，她在淘寶迅速吸粉。
佩佩后來(lái)總結(jié)道，“進(jìn)來(lái)的人是因?yàn)樗脑煨停橇粝碌亩际且驗(yàn)樗男愿瘛！?/p>
對(duì)于小蘿莉而言，自身的可愛魅力也是建立在對(duì)COS與化妝的專業(yè)基礎(chǔ)上。主播們面臨的現(xiàn)實(shí)問題就是，一旦發(fā)現(xiàn)你不足夠?qū)I(yè)，粉絲就會(huì)離開，去往更能帶給自己新知識(shí)的直播間里。
在淘寶，一個(gè)主播最終要滿足的還是大家購(gòu)買的需求。主播對(duì)選品足夠清楚、足夠?qū)I(yè)，才知道什么樣的產(chǎn)品是可以推薦給粉絲的，也可才可能留住他們。
疫情期間，后臺(tái)的數(shù)據(jù)暴漲。淘寶直播官方也很快注意到了這個(gè)極具個(gè)人特別的小女孩。在一次官方主播的介紹頁(yè)面上，小蘿莉被選為教化妝的主播中的代表，佩佩留意到，無(wú)論在在官方的宣傳中，還是在那些被選中的代表主播背后，淘寶主播的越來(lái)越豐富化，主播好像再也不只是單純的帶貨了。
有人說(shuō)淘寶主播是吃青春飯的，小蘿莉不會(huì)同意這種看法，“和娛樂直播不同，粉絲是牢固的。我的個(gè)人品牌會(huì)逐步建立，和粉絲間的關(guān)系會(huì)愈加親密。”
小蘿莉借助直播這種內(nèi)容形態(tài)獲得足以支撐家庭的收入，小蘿莉身后的瓏鉑化妝品在重慶悄悄建設(shè)自己的品牌，位于瓏鉑化妝品身后的廣州供應(yīng)鏈則是躲在更后面，默默調(diào)制、生產(chǎn)自家美妝產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與嶄新的流量平臺(tái)結(jié)合，形成了完整的商業(yè)循環(huán)。作為平臺(tái)的淘寶直播，把每個(gè)環(huán)節(jié)都串聯(lián)在了一起。
02
杭州，60后搬進(jìn)東京編織課
在杭州，另一個(gè)直播間里上演著完全不同的景象。
與活潑的、青春的小蘿莉不同，主播葉海燕是個(gè)60后。她正在認(rèn)真地教粉絲如何做編織，語(yǔ)氣儒雅，不疾不徐。她耐心地跟粉絲解釋，織一件毛衣需要用到什么樣的毛線，一件小朋友的衣服只需要用到多少個(gè)線團(tuán)。
直播間里的詢問的人很多，她需要時(shí)不時(shí)拿起自己的手機(jī)，抬高，靠近臉部，認(rèn)真回答每一個(gè)關(guān)于編織和毛線的問題。
葉海燕從11歲開始就接觸編織，但真正把愛好變成事業(yè)的契機(jī)是家里的房子需要還貸。葉海燕原本在事業(yè)單位做監(jiān)理工程師，從圖紙的設(shè)計(jì)到現(xiàn)場(chǎng)做施工管理。
體制內(nèi)每月工資三五百，葉海燕在外面給人畫圖一張一兩萬(wàn)。在順利拿到工程師證書后，葉海燕權(quán)衡時(shí)間和收入，在1997年下海出走。
在外游蕩兩年后，葉海燕轉(zhuǎn)去建行工作。五年后，她再次裸辭創(chuàng)業(yè)——這次原因是為了買房。
42歲那年，老家拆遷，葉海燕需要湊錢買新房。丈夫是老師，收入不高。想到婆婆、兒女都要張口吃飯，葉海燕動(dòng)了辭職去做編織生意的念頭。拿著股票賺來(lái)的10萬(wàn)元，她在路邊開起了賣編織品的小店。
經(jīng)過(guò)一年籌備，葉海燕自己的小店在2004年正式開業(yè)。最初，她面臨的是如何找到貨源，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)找不到好線。
電大工民建專業(yè)畢業(yè)的葉海燕把目光放到了海外。她最早通過(guò)朋友幫忙搭線了一家日本廠商。朋友把電話號(hào)碼給到葉海燕。
一分鐘的國(guó)際長(zhǎng)途要十幾塊錢，葉海燕就著膽子直接撥了過(guò)去。運(yùn)氣很好，一個(gè)會(huì)講中文的人接起來(lái)電話，線的貨源聯(lián)系上了。
找到貨源其實(shí)解決的是葉海燕開店的第一步。在此后的十多年間，葉海燕一邊開店，一邊進(jìn)行編織教學(xué)，她師從日本米山時(shí)裝經(jīng)貿(mào)學(xué)院編織學(xué)院的老師，也是日本手藝普及協(xié)會(huì)編織、拼布會(huì)員。
把編織搬到直播間里更是純屬一個(gè)偶然。
2017年，淘寶直播興起不久，整個(gè)平臺(tái)上，做毛線的只有“海燕的手工坊”一家。第一場(chǎng)直播令她印象深刻，9個(gè)觀眾，都是自己的親戚朋友。
堅(jiān)持一個(gè)月后，觀看量開始慢慢提升。海燕精力旺盛。有人不停下單，她就不停地講下去。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，她每天都會(huì)直播12個(gè)小時(shí)。播到將近夜里12點(diǎn)，話也講不動(dòng)了，就拿紙筆把數(shù)字寫下來(lái)。
17年12月中旬后，數(shù)據(jù)逐漸上漲。每一場(chǎng)直播會(huì)新增1000多個(gè)關(guān)注。最開始，葉海燕在直播間里教大家襪子、圍巾這些小物件的編織，教學(xué)直播的數(shù)據(jù)都很好，她再之后就把這個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)固定下來(lái)。
最開始的第一個(gè)月下單總金額是1萬(wàn)多，第二個(gè)月5萬(wàn)多，而到現(xiàn)在，這個(gè)小店鋪基本月營(yíng)業(yè)額都超過(guò)20萬(wàn)，加拿大、西班牙、英國(guó)，都有給她供貨的廠商。
葉海燕有著超越同齡人的活力也對(duì)新鮮事物的積極性。開始的她什么都不會(huì)，一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)用電腦、用手機(jī)，到現(xiàn)在她不光在直播間里直播，還經(jīng)常在下播之后去做一些短視頻發(fā)到微淘。
“我不會(huì)特別復(fù)雜的剪輯也沒有很好的學(xué)會(huì)拍攝的技術(shù)，就用模板，但我知道要在10秒以內(nèi)把一件事情說(shuō)清楚。”葉海燕介紹說(shuō)，有一條短視頻的流量已經(jīng)超過(guò)74萬(wàn)。這給店鋪帶來(lái)了3萬(wàn)多的流量轉(zhuǎn)化。
她知道自己還需要學(xué)習(xí)，盡管已經(jīng)59歲，但創(chuàng)業(yè)不會(huì)止步。她報(bào)名淘寶官方學(xué)院的直播運(yùn)營(yíng)課程，學(xué)習(xí)寶貝的介紹話術(shù)，在淘寶直播三年，她終于系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了關(guān)于直播的知識(shí)。
她回顧自己的創(chuàng)業(yè)，“人生每個(gè)階段都有它的變化，40歲的時(shí)候我想我再不干編織就要退休了，50歲的時(shí)候我覺得需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)，可以去教學(xué)；但誰(shuí)知道，現(xiàn)在又教學(xué)又賣貨，什么都趕上了。”
年近60的的葉海燕把創(chuàng)業(yè)和直播變成了責(zé)任。不開播時(shí)，粉絲會(huì)在旺旺里詢問，“葉老師今天身體不好嗎？”在這個(gè)方寸大的直播間里，葉海燕和粉絲之間已經(jīng)有了感情連結(jié)。
對(duì)葉海燕來(lái)說(shuō)，生活就是一個(gè)又一個(gè)潮流。從1997年下海，到2020年直播，她始終站在時(shí)代潮頭的頂端。
03
深圳，韓國(guó)IP進(jìn)入潮玩直播間
比小眾的編織更新潮的行業(yè)在直播間里興起——潮流玩具直播。
在深圳寶安西鄉(xiāng)街道智造產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，園區(qū)內(nèi)電子、光電、裝飾、設(shè)計(jì)公司匯聚。按照當(dāng)?shù)卣男枨螅@里“研發(fā)、創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售、展示一體化，打造產(chǎn)業(yè)集群”。
U4棟五樓藏著一家名為“尋找獨(dú)角獸”潮流玩具公司，這家公司與園區(qū)氣質(zhì)格格不入。
尋找獨(dú)角獸背后的母公司是“尋麟文化”。這家公司最具代表性的IP是Farmer BOB。這是由韓國(guó)設(shè)計(jì)師JO YOUNG WOON設(shè)計(jì)的卡通形象，這是公司創(chuàng)始人吳旸在韓國(guó)玩潮玩時(shí)意外發(fā)現(xiàn)而簽約的IP。
公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一群90后。按照公司自我介紹——2018年5月，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)因極度熱愛Art Toys而創(chuàng)立Finding Unicorn，目前旗下主打IP有Farmer BOB、RICO、CRYBABY。
Farmer BOB如今已經(jīng)是潮玩市場(chǎng)硬核玩家的專屬。路人玩家往往會(huì)選擇泡泡瑪特旗下的Molly，然而最懂行的玩家會(huì)選擇這個(gè)亮面白胡子農(nóng)夫。
用公司銷售負(fù)責(zé)人劉麒的話來(lái)說(shuō)，有底子，基礎(chǔ)形態(tài)很好，而且是為數(shù)不多能打男性和女性的IP，在男性市場(chǎng)很有認(rèn)知。
進(jìn)入U(xiǎn)4棟五樓，F(xiàn)amer Bob為代表的玩具形象在門口展現(xiàn)。放眼掃去，公司內(nèi)200人幾乎都是90后，每個(gè)人桌子上都擺放著公司生產(chǎn)的潮流玩具。
往下到三樓，空蕩蕩的辦公間正在裝修，劉麒掀開了裝修幕布，另一個(gè)場(chǎng)景浮現(xiàn)——尋找獨(dú)角獸的直播間，直播間擺放著玩具，掛著五彩斑斕的燈帶，刷著黃色、粉色或藍(lán)色的墻面。一個(gè)日系洛娘裝辦的女生即將開播。
劉麒說(shuō)，在未來(lái)，三樓會(huì)是公司的直播中心和展覽中心。劉麒是80后，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的“老人”。他曾在手表行業(yè)摸打滾打多年，2010年開始負(fù)責(zé)某國(guó)產(chǎn)手表電商工作，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營(yíng)銷、市場(chǎng)、品牌全鏈路都門清，她清楚供應(yīng)鏈的重要性。
劉麒的辦公室桌面上沒有潮流玩具，銷售中心的組織架構(gòu)表放置在顯眼出，這份表格中明確梳理了每一個(gè)部門的細(xì)節(jié)架構(gòu)和工作職責(zé)，每個(gè)部門還有清晰的部門指標(biāo)。
在他的主導(dǎo)下，尋找獨(dú)角獸這家以盲盒、潮玩和眾多IP玩具而知名的公司，把目光瞄準(zhǔn)了淘寶的直播間——線上拆盲盒。
主播通過(guò)直播講解、種草，給粉絲展示更多的盲盒讓直播間的粉絲挑選，用戶通過(guò)看直播找到自己喜歡的那一款。
直播觀感和購(gòu)物體驗(yàn)，和線下買盲盒截然不同。直播間的彈幕上粉絲之間、粉絲和主播之間實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，在尋找獨(dú)角獸的直播間里，不像是其它主播的銷售會(huì)，而更像是一群潮玩愛好者的聚會(huì)與狂歡。
用戶摸不到，反而增加了刺激感。主播幫忙拆開一個(gè)盲盒，遇到喜歡的會(huì)驚喜，不喜歡的會(huì)失望，而且這種情緒會(huì)同步到其他的人心里。失望會(huì)被這些志同道合的人化解，而驚喜亦會(huì)被放大。
這個(gè)直播間，不僅讓很多所在城市買不到盲盒的人感受到拆盲盒的樂趣，更重要的是，很多盲盒本身就很稀缺，不少上線就被搶售一空。
在直播將里，買不到的粉絲可以回溯。對(duì)于獨(dú)角獸而言，直播的意義是主播對(duì)這群愛好者的陪伴，也是他們更專業(yè)的講解。
6個(gè)主播輪流，每天固定9個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。直播間每月可以產(chǎn)生不低于100萬(wàn)的成交額，占總銷量的20%-30%。
尋找獨(dú)角獸直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人是李鵬，他曾經(jīng)在游戲行業(yè)工作多年，進(jìn)入尋找獨(dú)角獸全因興趣。李鵬會(huì)對(duì)粉絲進(jìn)行深層的分析，根據(jù)不同的用戶和不同的時(shí)段去規(guī)劃不同的運(yùn)營(yíng)方式。
李鵬說(shuō)，獨(dú)角獸的直播間，度過(guò)了摸著石頭過(guò)河的一年，“我們的主播都是跨界而來(lái)，以前可能是做珠寶的、旅游的，或者是歌手。都是因?yàn)橄矚g盲盒、潮玩而匯聚，這也需要他們?nèi)W(xué)習(xí)公司和產(chǎn)品的理念，需要更專業(yè)的潮玩知識(shí)。”
與美妝和其他行業(yè)的直播不同，尋找獨(dú)角獸的直播間是靠盲盒和IP本身與粉絲發(fā)生連結(jié)，除了考驗(yàn)主播對(duì)盲盒的專業(yè)知識(shí)，更重要的是不能突出個(gè)人風(fēng)格。因?yàn)槊ず胁攀侵辈ラg里更重要的存在。
在劉麒看來(lái)，藝術(shù)家缺乏供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)整合能力，這是尋找獨(dú)角獸應(yīng)該提供的能力。好藝術(shù)家往往會(huì)受制于資源限制，雖有天賦卻沒有適合展現(xiàn)的平臺(tái)。
淘寶直播實(shí)際上讓尋找獨(dú)角獸打通了韓國(guó)IP和中國(guó)市場(chǎng)之間的連接，讓一批小眾藝術(shù)家可以通過(guò)中國(guó)龐大的市場(chǎng)尋找自己的生存空間。
淘寶直播上匯聚了百態(tài)人生。命運(yùn)與冒險(xiǎn)造就了沉沉浮浮。三種業(yè)態(tài)，三個(gè)群體，他們利用淘寶直播，為所在行業(yè)尋找新的成長(zhǎng)空間。
服務(wù)支撐實(shí)體產(chǎn)業(yè)，加速推動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，這也恰恰正是淘寶直播的價(jià)值所在。
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