“雙十一”現貨開售：品牌成增長主力 用戶比價趨勢明顯
本報記者 李立 上海報道
經歷了預售“蓄水”，10月21日晚8點，2024年天貓“雙11”正式開售。
淘天集團方面最新數據顯示，品牌商家開局迎來爆發。174個品牌成交破億元，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。
記者注意到，在天貓、拼多多等平臺上，品牌成為本屆“雙十一”拉動銷售的增長主力。在淘寶、天貓平臺上，除美妝、服飾等傳統優勢類目，戶外用品、寵物消費等一些高溢價、利潤率較高的賽道爆發迅速；在拼多多平臺上，“百億補貼”則率先重點補貼手機、電腦、電視、冰箱、空調、洗衣機、小家電、廚房電器等產品，力促手機數碼家電煥新升級。
此外價格仍是消費者決定購買的關鍵因素。每日互動方面對《中國經營報》記者表示，用戶在“消費”和“性價比”之間反復橫跳。“雙十一”開啟預售后，什么值得買、省錢快報、一淘等比價App活躍度顯著提高。
數據顯示，10月14日（周一）“雙十一”啟動當天，比價類App的當日平均活躍度較普通周一增加14.5%；預售第二日（周二）均活躍度達到當周最高點，比普通周二行業均值增長了21%。其中，女性、中青年是“比價”賽道的主流選手。
品牌引爆增長
與往年“雙十一”不同，得益于“家電換新”政策，家電產品將為“雙十一”貢獻重要交易額。
商務部全國家電以舊換新數據平臺顯示，截至10月15日，2066.7萬名消費者申請，1013.4萬名消費者購買8大類家電產品1462.4萬臺，享受131.7億元中央補貼，帶動銷售690.9億元。
此前阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在接受媒體采訪時曾透露，今年是首次把政府補貼加入“雙11”，消費者領取到的優惠券可以和國家補貼做疊加，購買力大幅提升。
淘天方面數據顯示，10月14日天貓“雙11”開啟預售。今年政府補貼首次疊加天貓“雙11”優惠，帶動家電品類大漲，首小時天貓大家電成交同比去年“雙11”預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬元。
在拼多多平臺上，家電產品則是“百億補貼”重點補貼對象。10月8日，拼多多百億補貼正式啟動本屆“11·11”大促，首次推出“百億消費券”，并將“加倍補”活動升級為“超級加倍補”。首輪重點補貼手機、電腦、電視、冰箱、空調、洗衣機、小家電、廚房電器等產品，力促手機和數碼家電煥新升級。
拼多多數據顯示，截至10月20日，在拼多多參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額增長了15倍以上，農貨、小家電、美妝、母嬰、日用百貨等品類增長最為顯著。
品牌仍然是今年拉動“雙十一”銷售增長的主力賽道。除了消費者熟悉的知名國際品牌，國貨新品也因為質好價優呈現上升趨勢。
“國際品牌國慶期間在線下消費降到了負十幾個點，但同樣品牌在天貓獲得很好的正增長，線上仍然是激發消費的新增長點。”家洛在接受記者采訪時表示。
淘天最新公布的數據顯示，品牌開局增長強勢。美妝護膚國際大牌增長強勁。開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌即破億元。國貨美妝同樣表現亮眼，珀萊雅開賣5分鐘即破億元，覓光、林清軒首次進入“億元俱樂部”。
3C數碼行業開售僅5分鐘，蘋果成交金額超10億元。開賣4小時，華為、小米、vivo、三星、索尼等12個3C數碼品牌成交破億元，42個品牌成交同比翻倍。
值得注意的是運動戶外迎來消費新風口，開賣4小時，15個品牌破億元，52個品牌破千萬元，1388個品牌成交翻倍。淘天的數據顯示，戶外新貴品牌展現強勁爆發力，伯希和同比增長180%，猛犸象同比增長110%，可隆同比增長85%，HELLY HANSEN同比增長80%，薩洛蒙同比增長33%，昂跑同比增長30%。
相比國外知名的運動品牌，一批國產新品牌因為高性價比更值得關注。戶外運動愛好者Ray告訴記者，一些知名國外戶外品牌在“雙十一”期間折扣有限，打折多是舊款，會重點關注一些國產戶外新品牌的經典款、新款產品。比如國產品牌奧尼捷，越野背包價格只是國際大牌價格不到一半，質量設計都不錯，會考慮“雙十一”買來測試。
“價格”仍觸動最敏感神經
盡管各個平臺都表示今年“雙十一”不再單純比拼低價，但從相關數據與消費者反映看，價格仍是決定購買的關鍵因素。
“電商具有價格優勢已經是共識，與此同時，用戶在各平臺間比價已經是習慣動作。”艾瑞數智電商業務部負責人孫特對記者表示。
“雙十一”開啟預售后，每日互動對什么值得買、省錢快報、一淘等比價App用戶活躍度進行了監測。監測數據顯示，相較于普通工作日，今年“雙十一”開啟前后，比價類App日均活躍度趨勢顯著提高。 其周均活躍度較普通一周提高了11.5%。
從新增活躍度來看，預售開始前一天（10月13日）的周日，行業新增活躍度是普通周日的1.04倍。從周一開始，比價類App新增活躍度持續走高，當周五出現增長最高點，相比某普通周五，活躍度增加了20%。
每日互動大數據還發現，在追求性價比這件事上，女性略勝一籌。在使用比價類App這件事情上，女性顯然有更明顯偏好。在年齡分布上，中青年則是“比價”賽道的主流選手。其中25~34歲人群占比33.16%，35~44歲人群占比27.82%。
值得注意的是，在“所有女生”的李佳琦直播間，“雙11”紅包雨仍然是人們最關心的話題。
此前李佳琦在參加湖南衛視熱門節目《披荊斬棘》時，就曾回應上節目一事，“是去賺錢的，賺了錢要給你們（直播間觀眾）發紅包。”
美腕公司對記者表示，在李佳琦直播間5億元“紅包雨”與首日超級爆品的雙重帶動下，此次天貓“雙11”現貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過30%。
“部分搶到大額紅包的消費者甚至有可能實現零元購。”美腕公司舉例稱，以維達山茶花卷紙為例，一般消費者疊加紅包后價格在一套51.9元，搶到大額紅包的幸運兒可以用0元的價格買走產品，相當于“零元購”。
不過目前直播行業從野蠻生長向品質直播轉型，即便李佳琦這樣頭部主播，低價也將不再是唯一競爭因素。
談到未來一個好主播應該具備的關鍵要素，家洛在接受記者采訪時表示，首先是優質導購，能講出商品給消費者帶來的獨特的價值和利益點；其次是能很好控制商品品質，是不是有完善的供應鏈團隊，跟平臺是不是在供應鏈選品機制上有專業的配合。
“本質上要做品質主播，真正能夠帶來高質量內容介紹，高質量商品，高質量服務。” 家洛認為，“而不是僅僅追逐單場爆發。”