小米加速入局 “鯰魚效應(yīng)”下新能源車企花式促銷“迎戰(zhàn)”
“我下周提車，之前盲訂的Max版本?！?月10日，在上海市閔行區(qū)萬(wàn)象城內(nèi)的小米汽車門店內(nèi)，一位小米SU7的準(zhǔn)車主一邊操作屏幕，一邊向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)道。
自3月28日上市以來(lái)，小米SU7始終保持著高熱度，與之相關(guān)的話題屢上熱搜。以記者走訪的上述門店為例，雖然走訪當(dāng)天是工作日，且是午間時(shí)間，但看車的人仍是絡(luò)繹不絕。
“周中試駕的人要少一些，周末試駕的人會(huì)多?！鄙鲜鲩T店的銷售人員向記者說(shuō)道，“（這款車）網(wǎng)上流量比較高，賣得也比較好，現(xiàn)在工廠產(chǎn)能比較緊張，交付周期也相對(duì)比較長(zhǎng)?！?/p>
上述銷售人員告訴記者：“現(xiàn)在中配的交付周期大約六七個(gè)月，頂配可能要8個(gè)月了。現(xiàn)在訂的話，可能也要到年底才能拿到車，公司已經(jīng)開過會(huì)了，下半年產(chǎn)能肯定要爬上來(lái)?！?/p>
記者注意到，與小米汽車上述門店門庭若市形成鮮明對(duì)比的是，同在一棟樓內(nèi)的其他汽車品牌的門店則稍顯冷清，還有其他品牌的銷售人員來(lái)到小米汽車的門店來(lái)體驗(yàn)小米SU7。但值得一提的是，為了沖刺銷量，各家車企也紛紛展示誠(chéng)意，相繼打出促銷“組合拳”。
在黃河科技學(xué)院客座教授張翔看來(lái)，小米有著極高的品牌知名度，小米SU7上市之后，勢(shì)必對(duì)在20萬(wàn)元—30萬(wàn)元區(qū)間的新能源轎車產(chǎn)生較大的影響?！靶∶自燔囐Y金充沛，首款車也不會(huì)想著掙錢?，F(xiàn)在已經(jīng)有車企開始降價(jià)，不改變銷售策略的話，他們很難把車賣出去?！?/p>
小米入局激起“一池春水”
“三年前我在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，小米造車將是我最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意押上一生的聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。這句話給了我自己很大的勇氣，也給了我自己巨大的壓力。”3月28日，小米汽車對(duì)外發(fā)布的日子，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在社交媒體上發(fā)視頻說(shuō)道。
首款產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)晚，與小米有關(guān)的詞條在各個(gè)社交媒體上近乎霸榜。售價(jià)21.59萬(wàn)元起的小米SU7捷報(bào)頻傳，4分鐘大定破萬(wàn)輛、7分鐘大定破2萬(wàn)輛、24小時(shí)大定達(dá)88898輛。
華龍證券研報(bào)指出，小米SU7于3月28日正式發(fā)布，在續(xù)航、補(bǔ)能效率、高階智能駕駛功能和智能座艙生態(tài)聯(lián)動(dòng)等層面相較于競(jìng)品具備明顯優(yōu)勢(shì)，上市后24小時(shí)大定88898輛，按40%轉(zhuǎn)化率計(jì)算，實(shí)際訂單可達(dá)3.86萬(wàn)輛，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超競(jìng)品，有望成為爆款車型。
記者注意到，正式上市5天后，小米SU7就開啟了交付。4月3日，小米SU7首批交付儀式在位于北京亦莊的小米汽車工廠總裝車間舉行。在當(dāng)天的交付儀式上，雷軍表示，小米SU7超過10萬(wàn)人大定，鎖單量已經(jīng)超過4萬(wàn)單。全國(guó)28城交付中心也同步開啟首批交付。
“我們?cè)谶@兒附近工作。我是前段時(shí)間預(yù)約試駕，現(xiàn)在才排到我?！?月10日，一位在萬(wàn)象城內(nèi)小米汽車門店體驗(yàn)的消費(fèi)者向記者說(shuō)道，“這款車開起來(lái)確實(shí)不錯(cuò)，底盤相當(dāng)可以?！?/p>
汽車分析師任萬(wàn)付告訴記者，小米SU7的上市，肯定會(huì)對(duì)它這個(gè)產(chǎn)品定位和價(jià)格區(qū)間的其他產(chǎn)品產(chǎn)生影響。“小米有著多年做手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，具備軟硬件實(shí)力，還有眾多米粉支持，流量肯定是不成問題，但要說(shuō)對(duì)其他汽車廠商造成的影響，其實(shí)并沒有想象中的那么大?！?/p>
“我覺得現(xiàn)階段不宜對(duì)小米汽車進(jìn)行過高的追捧或貶低，要等熱度降一降，看市場(chǎng)上的真實(shí)反饋?！比稳f(wàn)付表示，“通過消費(fèi)者的真實(shí)反饋，小米汽車行業(yè)地位才會(huì)慢慢顯現(xiàn)?！?/p>
對(duì)于小米造車的市場(chǎng)“首秀”，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林告訴記者，這會(huì)引發(fā)一定的“鯰魚效應(yīng)”?！靶∶桌米陨砘ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)的粉絲優(yōu)勢(shì)保持熱度，并讓產(chǎn)品銷量遞增，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一次成功的嘗試，也會(huì)促使其他互聯(lián)網(wǎng)公司考慮進(jìn)入汽車行業(yè)?！?/p>
盤和林表示：“小米汽車定價(jià)受到市場(chǎng)的影響，也影響了市場(chǎng)，年初其他電動(dòng)車品牌已經(jīng)有一輪降價(jià)，所以小米定價(jià)時(shí)候相對(duì)偏低，對(duì)當(dāng)前造車成本較高的企業(yè)造成了不小的影響?！?/p>
多品牌接力降價(jià)促銷
“您好，我們的車子有沒有興趣了解一下？”4月9日晚7點(diǎn)半，在上海市嘉定區(qū)南翔印象城購(gòu)物中心內(nèi)，不少汽車品牌的門店銷售人員，都會(huì)對(duì)在駐足門店的消費(fèi)者如上問道。
記者注意到，每家門店的門口都放有各自產(chǎn)品的宣傳牌，有的宣傳牌上有產(chǎn)品的參數(shù)，有的則是產(chǎn)品的限時(shí)購(gòu)車權(quán)益。以智己汽車展臺(tái)為例，其宣傳牌上是智己LS6的相關(guān)信息，上面寫道：“城市限定，即刻立享。限時(shí)3萬(wàn)元補(bǔ)貼落地，至高享價(jià)值約72400元購(gòu)車好禮?！?/p>
上述智己展臺(tái)的銷售人員告訴記者：“限時(shí)3萬(wàn)元，其中1萬(wàn)元是車價(jià)減免，本來(lái)車價(jià)是22.99萬(wàn)元，現(xiàn)在是21.99萬(wàn)元；還有1萬(wàn)元是滬牌車輛置換政府補(bǔ)貼；另外1萬(wàn)元是增換購(gòu)好禮?！?/p>
在嘉定印象城和閔行萬(wàn)象城的蔚來(lái)門店外，都放有蔚來(lái)最高10億元油車置換補(bǔ)貼宣傳牌，上面寫道：“油車置換蔚來(lái)新車，可享1萬(wàn)元選裝補(bǔ)貼。福利疊加，最高可達(dá)5萬(wàn)元?！?/p>
記者了解到，蔚來(lái)是在4月1日宣布推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼。據(jù)悉，即日起，油車用戶置換蔚來(lái)2024款新車，在現(xiàn)有政策外，還將獲得額外1萬(wàn)元的選裝基金補(bǔ)貼。
“我們本身就有5000元的選裝補(bǔ)貼，再加油車置換蔚來(lái)新車的1萬(wàn)元選裝補(bǔ)貼，總共就有1.5萬(wàn)元?！蔽祦?lái)銷售顧問稱，“如果是滬牌置換，還有享受1萬(wàn)元的上海補(bǔ)貼?！?/p>
除了蔚來(lái)汽車外，還有諸多車企在小米汽車上市后，推出一系列的促銷手段，既有購(gòu)車補(bǔ)貼，也有現(xiàn)金優(yōu)惠。以奇瑞汽車為例，其宣布4月1日起，奇瑞百億補(bǔ)貼置換季政策煥新，限時(shí)指定車型購(gòu)置稅全免，更有舊車至高抵3萬(wàn)元、抽49999元大額購(gòu)車券等優(yōu)惠。
極氪汽車也在4月1日全新發(fā)布極氪007后驅(qū)增強(qiáng)版，售價(jià)20.99萬(wàn)元。“007的話，直接買20.99萬(wàn)元版本就可以了，該有的配置全部都有。”極氪的銷售人員向記者說(shuō)道。
4月3日，特斯拉中國(guó)方面宣布，針對(duì)Model 3/Y車型上線限時(shí)低息置換政策，并首次推出“0利息”分期購(gòu)車優(yōu)惠政策。據(jù)悉，特斯拉提供兩種金融方案，首付均為7.99萬(wàn)元起。
對(duì)于眾多新能源車企推出的促銷措施，盤和林表示，這說(shuō)明新能源車用戶價(jià)格敏感度高，未來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是新能源車企重要的競(jìng)爭(zhēng)手段?！斑@種策略長(zhǎng)期可持續(xù)，但前提是汽車企業(yè)加快配件和供應(yīng)鏈的自主化，或者獲得更高的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)。促銷的確能促進(jìn)汽車銷量?！?/p>
供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)仍需加強(qiáng)
“小米汽車入場(chǎng)，會(huì)使得汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大家都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，但市場(chǎng)消費(fèi)能力是一定的。”張翔直言，“今年新能源汽車的價(jià)格趨勢(shì)仍舊是降價(jià)，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，行業(yè)集中度低，大家需要通過降價(jià)去提高銷量；另一方面是消費(fèi)者也在觀望?！?/p>
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)4月10日發(fā)布的文章顯示，節(jié)后各大車企掀起降價(jià)熱潮，陸續(xù)推出直接降價(jià)、置換補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等多種形式購(gòu)車優(yōu)惠。3月上半月受到春節(jié)效應(yīng)的影響，經(jīng)銷商的銷售表現(xiàn)略顯平淡。但進(jìn)入下半月后，經(jīng)銷商為沖刺一季度銷量目標(biāo)，借助春季車展、新車上市等有利因素，有效激發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)的活力，終端銷量得以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?！坝捎谲囀袃r(jià)格波動(dòng)較大，并且消費(fèi)者對(duì)后續(xù)有望出臺(tái)的以舊換新補(bǔ)貼政策抱有較高的期待，部分消費(fèi)者觀望情緒濃厚，因此3月份的銷量較上月明顯改善，但仍未達(dá)到預(yù)期水平?！?/p>
“這層樓的汽車門店基本都看了一圈。我也是看這些天購(gòu)車的優(yōu)惠比較多，所以想著線下來(lái)看一看，現(xiàn)在還沒決定買哪一款?！?月9日，一位在印象城看車的消費(fèi)者向記者說(shuō)道。
任萬(wàn)付告訴記者：“從2023年開始，車企已經(jīng)在降價(jià)以及推出更高配置的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈。相對(duì)來(lái)講，大家已經(jīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有了一定的適應(yīng)能力。”
“小米汽車上市之后，有一部分車企通過降價(jià)或者補(bǔ)貼的方式去提升銷量，這里面也許有小米汽車帶來(lái)的影響。”任萬(wàn)付直言，“但更多的是因?yàn)樽陨砩鎵毫?，而采取的措施。提升銷量最直接有效的手段之一就是降價(jià)或者補(bǔ)貼，這是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有狀況的一種決策?！?/p>
“車企降價(jià)就是提升銷量，清庫(kù)存回籠資金，提高市場(chǎng)占有率?！睆埾韪嬖V記者，“一般降價(jià)都是由大車企首先發(fā)起，要讓小車企出局，這樣它們就有更大的市場(chǎng)空間去發(fā)展，大部分車企被動(dòng)卷進(jìn)的，如果不降價(jià)，車就賣不動(dòng)，庫(kù)存壓力就會(huì)很大，資金也就沒辦法回籠。”
在降價(jià)或補(bǔ)貼的行業(yè)浪潮下，車企應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)？盤和林表示，車企應(yīng)該從供應(yīng)鏈掌控力角度出發(fā)，去塑造自己的供應(yīng)鏈，比如比亞迪造車就非常重視配件的自給率，自給能顯著地降低車輛成本，也能夠讓車企在和供應(yīng)企業(yè)議價(jià)的時(shí)候更有優(yōu)勢(shì)，壓低成本才能更低定價(jià)?！爱?dāng)然供應(yīng)鏈也未必需要自己建設(shè)，比如特斯拉和蘋果，通過品牌效應(yīng)，其在供應(yīng)鏈中有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，也能以此來(lái)壓低成本?！?/p>