2024春節檔電影營銷策略：短視頻宣發如何助力大IP電影脫穎而出
犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
短視頻營銷還奏效嗎？
在電影市場度過了過于平淡的2024年后，我們很難不對這個問題保持懷疑態度。但這仍然撼動不了短視頻營銷對于一部電影宣發的主導性作用。特別是對于春節檔這種不能輸的檔期，短視頻營銷不僅要做，更要竭力做到最好。
春節檔其實是最拼項目國民度和下沉市場的一個檔期。恰恰，今年春節檔是大IP大年，在六部主要項目中光續作項目就占了五部之多，而唯一的新項目《射雕英雄傳：俠之大者》則改編自金庸經典小說。你有的優勢別人也有，這樣勢均力敵的春節檔，可能也是絕無僅有了。
面對這些云集的頭部項目，怎樣通過差異化宣發吸引觀眾進場，不僅關乎接下來的預售情況，更可能決定開畫后的票房走向。“六仙過海”，先從短視頻營銷開始各顯神通。
老頭部：卷王vs 忍人
雖說六部影片都代表了行業內不同題材領域的最高水準，但能夠算得上春節檔“絕對”頭部的，恐怕還得是《哪吒2》和《唐探1900》。從IP影響力到前作票房體量，都決定了它們在檔期內的第一梯隊身位。
千呼萬喚始出來的《哪吒之魔童鬧海》在今年春節檔中定檔時間并不算早，真正啟動宣發已經是12月10日定檔之后，不過這部影片卻是公認的春節檔宣傳最賣力的一部影片。
作為今年春節中唯二的動畫電影，《哪吒2》相較《熊出沒》合家歡屬性較弱，相對的卻擁有更大比例的青年受眾。基于此受眾畫像，此次片方在短視頻平臺選擇了網感與活人感并重的宣發路線。
搞笑作詩、抽象詢問鬧海方式、跟風梗圖，官抖內容不多，劇情一點沒透，但好在活人感撲面而來。
聞聲而至的網友們也在評論區里積極玩梗回應，與勤勞的官博四處雙向奔赴。這些悉心經營的營銷內容，為《哪吒2》換來了優異的數據反饋，目前該片官抖下點贊破百萬物料多達4支，為同期影片中最多。
《哪吒2》使勁卷線上宣發，《唐探1900》則忙著“旁敲側擊”。作為《唐探》系列的首部前傳作品，影片身上謎團重重，卻一點也不瞞著揭開真相。
這也在情理之中，畢竟一部懸疑片最重要的是藏好謎底——但喜劇元素就另說了。原班主創、全新場景、滑稽扮相，隨便拎出來一點好笑包袱就足夠點燃下沉市場。在影片官抖上，物料幾乎全部瞄準了喜劇這一個元素猛打。
喜劇已經透底，懸疑無需質疑，對于《唐探》這么一個春節檔老朋友，多余的問候已經不那么重要，就一句話：“大年初一，笑到家了”。
新頂流，將流量進行到底
說完了兩部春節的頭部大腕兒，再聊聊檔期的“流量擔當”。流量演員、流量導演，對待流量型項目最好的辦法莫過于，把流量的價值放大到極致。
一手締造電影“自來水”的《封神三部曲》，早在23年暑期檔就把流量玩明白了。史詩級低開高走，靠路演反哺熱度收獲一大批“精神股東”，直至現在，互聯網積攢下的路人緣還是《封神》手中最珍貴的一張好牌。
在去年10月29日便緊隨《熊出沒·重啟未來》早早定檔，留出了大把時間給精神股東和主演粉絲們入場自然發酵。而時間來到12月后，伴隨大部隊陸續官宣，《封神第二部：戰火西岐》也進入了密集宣傳期，盡管在短視頻營銷上該片選擇了相對常規保守的策略，但這并不妨礙影片熱度繼續高走。
畢竟，作為一部重工業大片，能把兩部窗口期縮短到一年半就已經贏過了同期對手們許多。時間就是熱度，在《封神第二部：戰火西岐》身上，體現得明明白白。
而來自中影的《射雕英雄傳：俠之大者》，更是在肖戰粉絲的全方位保駕護航下，在映前宣發階段便遙遙領先。
檔期唯一武俠電影，又是金庸大IP又有徐克導演護航，平心而論，《射雕》身上能拎出來放大的賣點不少。不過片方顯然更清楚肖戰在預熱階段的“含金量”，在官抖物料排布上顯現出了明顯的側重，和主演肖戰粉絲好一陣雙向奔赴。
粉絲們倒也沒有辜負片方的信任，為了支持電影在各平臺奮力傳播，甚至有意識地“弱化”了肖戰的存在感，在宣傳話術中將武俠、金庸、徐克等影片自身屬性針對性放大，力量遠超片方。官抖雖只有1則點贊超百萬物料，抖音全平臺話題瀏覽量卻高達9.1億，僅次于《唐探1900》和《封神第二部》。
守圈？破圈？是個問題
最后這兩部影片，盡管所處情形不同，但在短視頻宣發上都處于相對弱勢的地位。當然，映前數據從來不代表一切，找到最適合自己的擴圈方向，未嘗不能彎道超車。
《熊出沒》向來不靠映前宣發決勝負。
被行業內譽為春節檔“守門員”的《熊出沒》守著每一年春節檔的底盤，近十年來的穩定發揮讓這部影片成了整個檔期的活體及格線。也是憑著穩固的基本盤，為《熊出沒·重啟未來》帶來了最早定檔的底氣。
合家歡動畫電影向來不是宣發大戶，因此即便面對同期多部對手的超強攻勢，《熊出沒》仍然能夠按部就班地鋪開物料。先發制人的優勢，為《熊出沒·重啟未來》帶來了一則超500w點贊的超熱門物料。后續倒也不用太擔心，最穩健的電影和最長情的觀眾，該看的總要看的。
而姍姍來遲的《蛟龍行動》目前最大的困境是其定檔過晚帶來的被動宣發局面，必須破圈才能讓這部影片在春節檔活下來。
官抖最高點贊物料46w，抖音全平臺話題總瀏覽量剛過5億，過低的短視頻熱度讓這部影片已經與其他五部同期項目拉開了不小差距。唯一一則有點熱鬧的物料，還是因為“潛艇保密”被網友調侃出圈。若想擺脫現在的被動局面，《蛟龍行動》必須放出些不一樣的內容。
結語：
隨著觀眾觀影決策的后置，2025年的短視頻營銷與過去幾年的營銷含金量已經無法相提并論。但在新平臺崛起之前，短視頻仍然是觀眾獲取電影信息、推動觀影決策的最主要平臺之一。因此盡管這幾部新片舍不得過早亮出內容核心，短視頻宣發手段稍顯拘謹，卻仍然在努力打出特點。
不過僅憑現在釋出的信息量，肯定還不足以撬動目標80億+的春節檔期。在最后兩周沖刺階段，這六部大片，得抓緊時間拿出真東西了。