中國購物中心與烘焙食品行業高速成長及市場前景分析
劃重點
隨著中國購物中心的高速成長和普及，中國大量的連鎖經營品牌也憑借東風之力高速成長和擴張。
出品/聯商網&搜鋪網
撰文/王雪
統計/劉嘉玲、王雪
現如今，烘焙食品成為人們日常飲食中不可或缺的部分，每個人都或多或少與烘焙行業建立著聯系。
從供給層面上看，我國烘焙食品行業的生產規模持續擴大，根據《中國食品工業年鑒》(2012-2018)，我國糕點面包業規模以上企業營業收入由2011年的526.40億元增長至2017年的 1,316.23億元，年復合增長率達到16.50%，遠高于同期食品工業整體5.44%的增長水平，也高于全球烘焙行業增速。
從消費層面上看，烘焙零售市場增長迅速，2021年中國烘焙食品市場規模超過2600億元，如疫情未有進一步加劇的影響，烘焙食品市場將有望保持10%以上的增長率，2023年中國烘焙食品市場規模將超過3000億元，烘焙食品行業進入高速發展時期。
本期，《聯商網》特別推出龍舟榜之“ 2022年度中國烘焙連鎖品牌TOP30”，從門店數據直觀了解烘焙這一賽道上各大品牌的發展規模，同時輔以門店評分、品牌融資估值等維度，對這些品牌進行全面分析觀察，從而一探中國烘焙品牌的經營現狀和發展趨勢。
注：門店數據來源于品牌官方披露、第三方數據平臺以及媒體公開報道
從榜單中可以看到，門店數可以分為四個梯隊，分別是1000家以上，500-1000家，300-500家，100-300家。
米蘭西餅以1590家門店總數問鼎2022年度中國烘焙品牌TOP30榜首，南洋大師傅以1500+家門店摘得榜眼，好利來以近1000家門店位列探花。其中米蘭西餅和南洋大師傅是僅有的店鋪數超過1000家的兩個烘焙品牌，門店規模保持了遙遙領先的優勢。
門店數500家以上、1000家以下的品牌有7個，除了好利來，有幸福西餅、85度C、維爾納斯意大利手工蛋糕、元祖食品、百香林西點、沁園面包以及味多美。門店數500家以下、300家以上的品牌有9個，除了瀘溪河桃酥，其余8家均為西式糕點品牌。門店數300家以下、100家以上的品牌共計11家，這個梯隊的品牌相對最為多元化，既有經營多年的傳統老品牌，也有近幾年崛起的新興面孔，既不乏外資實力選手，也擁有大批中國本土新勢力，它們共同構成了2022年度中國烘焙品牌TOP30金字塔的基座。
烘焙領域向來最能見證時間沉淀對品牌的影響力，老品牌在經歷長達數十年的市場積淀和培育下，穩穩占據著自己的一席之地。從創立年限來看，TOP30中，有13品牌成立于上個世紀，包括美心西餅，北京稻香村，元祖食品，好利來等等，經營長達20年以上的品牌共計18家，經營10年以上、20年以下的有6家，近五年內誕生的品牌有4家。
從品牌主營品類和手法工藝上看，單一品類經營是近年來新興烘焙品牌突圍的重要方向。TOP30中，門店數高居第二名的南洋大師傅，腰部品牌爸爸糖手工吐司，榜尾的吉姆大師傅、司乎，以及沒能入圍本次榜單的月楓堂、澤田本家等等，都是走單一品類經營的路線。如南洋大師傅和吉姆大師傅都是現烤雞蛋糕的人氣品牌，爸爸糖手工吐司和司乎主打產品都是吐司面包，月楓堂以單品可頌行走市場，澤田本家則是以銅鑼燒單品為切入口的烘焙零食品牌。
門店規模是連鎖烘焙品牌的實力體現之一，而消費者滿意度也能夠從側面反映出品牌在服務、體驗和運營等方面的水平。為此，我們參考大眾點評評分，形成了“2022年度中國烘焙連鎖品牌好評榜TOP10”榜單。
注：排序標準為，選取30家門店統計大眾點評評分，其中隨機一二線和隨機三四線城市各一半，最終統計平均分；門店數不足30家的品牌，按實際所有門店的大眾點評評分統計平均分。
從整體數據表現來看，TOP10品牌大眾點評評分均在4分以上(滿分是5分)，好利來、鮑師傅、澤田本家分別以4.52、4.44、4.44的店鋪評分包攬了好評榜的前三甲，原麥山丘、廣蓮申、多樂之日、味多美、虎頭局渣打餅行、仟吉、月楓堂位列第四到第十。
這是一份比較有意思的統計，首先可以看到， 店鋪滿意度與品牌的門店數并不呈現正相關關系，榜首好利來門店規模近1000家，是中國烘焙市場的頭部品牌之一，門店覆蓋范圍廣，店鋪也保持著較高評分，門店數僅20余家的澤田本家、廣蓮申、原麥山丘也有不錯的店鋪評分。
其次，上榜品牌之間時代跨度較大，呈現明顯的周期性。從早期的好利來，到中期的多樂之日、仟吉等，再到近幾年的虎頭局渣打餅行、廣蓮申，從以前的西點餅屋，到如今的新中式糕點，各個階段都有代表性品牌，他們見證了中國烘焙市場在不同時期的發展變遷，共同參與推動中國烘焙市場的發展，亦在順應不斷變化的消費趨勢。
不得不說，烘焙賽道正在發生著日新月異的改變， 以往中式糕點和西式烘焙兩分天下的局面如今正在被一股新興勢力打破，新消費時代機遇催生了一批新興中式烘焙品牌，他們迎合了消費需求的變化，受到年輕消費者的熱烈追捧，同時資本的入局之下，這一細分賽道更是打得火熱。
隨著數年前中式糕點品牌鮑師傅靠酥松小貝的單品撬動市場后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來，帶來了中式糕點的全新定義和新的消費體驗。這些品牌從品味到視覺上都擁抱年輕一代，無論是商品包裝、店鋪空間，還是品牌形象打造，都有別于傳統印象中的中式糕點店，成為大街小巷客流如織的美食圣地，也成為購物中心人氣和坪效雙高的業態門店，不少品牌快速拓展版圖，搶占了不少市場份額。據此，我們整理了一份 2022年度新中式烘焙連鎖品牌TOP10。
注：門店數據來源于品牌官方披露、第三方數據平臺以及媒體公開報道
從統計中可以看到， 百店規模以上的品牌有四家，誕生于南京的瀘溪河桃酥是目前門店規模最大的新中式烘焙品牌，店鋪數量超過了300家，其次是合肥詹記260+家，門店數200家以上的還有同樣來自南京的青桔和木魚，多年的網紅品牌鮑師傅門店也有114家。
不到百店的梯隊里，成員有出自長沙的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，濟南的東更道點心行，北京的山河餅局，杭州的汪保來，上海的福福餅店。除了福福餅店以港式餐包+創意餐包為主打產品之外，其余品牌無一不是經營國風新中式點心，產品涵蓋傳統中式糕點桃酥，以及中西合璧的酥松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等。
新中式烘焙店相比傳統中式糕點店的一大進階就是對品牌年輕化營銷的重視，圍繞新消費審美需求，以國潮原創為宗旨，進行年輕化的視覺設計和包裝，俘獲年輕消費者的芳心。虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等都是如此。
此外，產品創新方面， 新中式烘焙品牌往往保持著較快的產品迭代節奏，與當下同樣火熱的新茶飲類似，更偏年輕化和消費品邏輯，而非傳統糕點及餐飲邏輯。門店擴張方面，新中式烘焙品牌幾乎都摒棄了前輩們青睞的加盟經營制度，選擇直營化連鎖復制，以保證產品品質和口碑形象。
另一個更能被視作新中式烘焙賽道顯著標簽的，就是如影隨形的資本力量。盡管各大品牌發展勢頭不一，門店規模相差懸殊，但不妨礙部分品牌在資本市場被推高估值。根據近些年 中國部分烘焙連鎖品牌融資估值情況表，可以一窺新中式烘焙品牌在資本市場的受關注度。
這份融資統計顯然面向廣義的烘焙市場，除了實體連鎖烘焙品牌，還有通過經銷體系或電商渠道對外銷售的預包裝短保烘焙品牌，如小白心里軟；面向B端的冷凍烘焙品牌，如恩喜村；以及oto蛋糕品牌，如幸福西餅和熊貓不走。
在已披露估值的幾個新中式烘焙品牌中，鮑師傅估值最高，達100億；瀘溪河桃酥次之，估值50億；墨茉點心局和虎頭局渣打餅行業估值不相上下，均在20億左右。
從表格中可以看到，融資輪次最多的是 幸福西餅和墨茉點心局，均實現了5輪，其余品牌基本都在一到三輪左右。從細分賽道上看，新中式烘焙領域的融資在資本市場有了明顯降溫，今年至今沒有出現新的融資，熱錢退去，行業或將迎來更為理性的發展。
結語
中國烘焙行業起步較晚，直至2000年以后才開始步入快速發展期，盡管如此，不可否認這是一個充滿變數和機遇的領域，有人不斷退場，也有人創造了新的創富故事。
與此同時，烘焙食品行業也發生著翻天覆地的變革，賽道進一步細分，競爭更趨激烈。一方面，資本的涌入為烘焙品牌發展提供了助力，但部分烘焙品牌也陷入了產品同質化的質疑聲中，如何打造差異化成為了各品牌在激烈的市場競爭中必須思考的一大重要問題。
另一方面，企業跨界和多元化經營常態下，烘焙食品的玩家們也在遭遇越來越多搶食者的降維打擊。如新式茶飲品牌紛紛開辟茶飲+歐包雙品類模式，打造全新消費場景，俘獲更多客流；街頭巷尾便利店的短保面包，一眾咖啡店、奶吧的蛋糕面包，也在成為傳統烘焙店的競品......
總之，做火容易做長難的烘焙賽道里，只要入局，無論是誰，都不可以掉以輕心，行穩方能致遠。