深入分析今日頭條：智能推薦算法與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的完美結(jié)合
編輯導(dǎo)讀：以前人們獲取新聞資訊的方式可能只有電視和報(bào)紙，但是隨著手機(jī)的內(nèi)容越來(lái)越豐富，新聞資訊產(chǎn)品逐漸成為獲取信息的主要來(lái)源。今日頭條就是這樣一款產(chǎn)品，以其智能推薦的算法在眾多新聞資訊產(chǎn)品中脫穎而出。本文作者將從六個(gè)方面對(duì)今日頭條進(jìn)行深入分析，希望對(duì)你有幫助。
今日頭條誕生時(shí)間與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)間相吻合，充分享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的紅利。
2012 年 8 月，今日頭條問(wèn)世，最初定位為基于數(shù)據(jù)挖掘的智能推薦內(nèi)容產(chǎn)品，聲稱(chēng)“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運(yùn)工”，由此可見(jiàn)頭條的核心就是通過(guò)算法精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求， 做“千人千面” 的資訊分發(fā)，這樣不走尋常路的產(chǎn)品值得我們?nèi)ンw驗(yàn)一番！
體驗(yàn)環(huán)境：HONOR 9X，APP版本：7.9.9
報(bào)告框架：
本文的結(jié)構(gòu)框架如下圖所示：
一、行業(yè)情況 1.1 市場(chǎng)規(guī)模
2016年，移動(dòng)端新聞資訊企業(yè)收入規(guī)模達(dá)到161.6億元，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場(chǎng)規(guī)模中占比約75%，與去年相比，上升了34個(gè)百分點(diǎn)。
2016年移動(dòng)端新聞資訊收入同比增長(zhǎng)152.1%，漲幅顯著，伴隨著人口紅利的殆盡，未來(lái)其增勢(shì)將逐漸放緩，到2019年，移動(dòng)端新聞資訊收入增速將降至34.9%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450.7億元，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場(chǎng)規(guī)模中占比超過(guò)80%。
整體來(lái)看，各新聞平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行的深度布局，為商業(yè)化提供了更多機(jī)會(huì)，未來(lái)移動(dòng)端新聞資訊行業(yè)的收入來(lái)源將從主要的傳統(tǒng)硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營(yíng)銷(xiāo)形式不斷拓展，市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
1.2 市場(chǎng)分析
2018 年 3 月份數(shù)據(jù)顯示，在新聞資訊領(lǐng)域，今日頭條以 24.2%的滲透率位列第一，騰訊新聞以 24.1%的滲透率位列第二。而 2018 上半年中國(guó) APP 排行榜中綜合資訊類(lèi)榜單里， 騰訊新聞以2.69億月活人數(shù)位居第一，今日頭條則以2.4億人次位居第二，可見(jiàn)在資訊領(lǐng)域， 騰訊新聞和今日頭條一直處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、難分伯仲的境地。
騰訊新聞依托壟斷式的社交網(wǎng)絡(luò)引流，內(nèi)容注重專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，而頭條依托強(qiáng)大的算法為每一位用戶(hù)提供個(gè)性化定制，內(nèi)容偏向娛樂(lè)化和大眾化。
二、用戶(hù)分析 2.1 用戶(hù)群體
QuestMobile2019年6月的數(shù)據(jù)顯示：
QuestMobile2019年8月的今日頭條用戶(hù)垂直內(nèi)容日均閱讀量數(shù)據(jù)顯示，其中“游戲、社會(huì)、汽車(chē)、影視、綜藝、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、美食、體育”等為高閱讀量?jī)?nèi)容，可以總結(jié)出部分用戶(hù)特征如下：
小結(jié)：可將今日頭條的主要用戶(hù)大約分為以下人群：
2.2 使用場(chǎng)景
根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)顯示：
小結(jié)：18-30歲人群更愛(ài)夜間看頭條，40歲人群凌晨5點(diǎn)TGI最高
再結(jié)合上述用戶(hù)群體分析，可以大致推出今日頭條的主要使用場(chǎng)景如下：
2.3 用戶(hù)需求
根據(jù)以上的用戶(hù)群體和主要場(chǎng)景的分析，并結(jié)合新聞?lì)怉PP目前的功能進(jìn)行需求反推，可得出新聞?lì)怉PP的用戶(hù)需求有以下幾點(diǎn)：
三、產(chǎn)品概述 3.1 產(chǎn)品定位
產(chǎn)品slogan：看見(jiàn)更大的世界
產(chǎn)品定位：今日頭條是基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)具體的環(huán)境特征與社交屬性提供個(gè)性化的新聞資訊，塑造千人千面的閱讀場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶(hù)的精準(zhǔn)連接。
3.2 產(chǎn)品盈利模式
3.3 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
根據(jù)功能結(jié)構(gòu)圖可以總結(jié)今日頭條主要分為五個(gè)功能：搜索功能、內(nèi)容分發(fā)功能、評(píng)論功能、發(fā)布功能、通用設(shè)置功能。
四、功能體驗(yàn)及優(yōu)化
本部分筆者將對(duì)今日頭條的搜索功能、內(nèi)容分發(fā)功能、評(píng)論功能進(jìn)行體驗(yàn)，考慮到每一類(lèi)功能下涵蓋的功能較多，因此筆者將選取個(gè)人認(rèn)為相較于競(jìng)品有特色功能以及用戶(hù)體驗(yàn)還需加強(qiáng)的功能進(jìn)行分析，并進(jìn)行需求優(yōu)化。
4.1 搜索功能
搜索是新聞?lì)怉PP用戶(hù)的一個(gè)基本且高頻的需求，今日頭條將搜索入口固定在頂部導(dǎo)航欄，不隨除了個(gè)人設(shè)置以外任何一級(jí)頁(yè)面的切換而改變。這樣的設(shè)計(jì)一方面讓用戶(hù)能在瀏覽各頁(yè)面的過(guò)程中如果產(chǎn)生搜索需求都能及時(shí)便捷的找到搜索入口，避免頁(yè)面切換的繁瑣。另一方面則是在搜索欄提供熱搜新聞，便于用戶(hù)閱讀，同時(shí)也提高了用戶(hù)點(diǎn)擊率。
用戶(hù)搜索后的結(jié)果分為十種，綜合、資訊、視頻、圖片、用戶(hù)、音樂(lè)、問(wèn)答、微頭條、直播、百科。其豐富的搜索結(jié)果較好地滿足了用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的搜索需求：
功能體驗(yàn)：
搜索功能最影響用戶(hù)體驗(yàn)的因素是搜索結(jié)果，這里則涉及到搜索結(jié)果本身以及搜索結(jié)果的呈現(xiàn)方式。用戶(hù)若是無(wú)法迅速地獲取目標(biāo)結(jié)果，就容易降低對(duì)平臺(tái)的信任感。
通過(guò)對(duì)今日頭條搜索功能的體驗(yàn)，筆者總結(jié)出兩點(diǎn)感想：
（左圖為今日頭條搜索結(jié)果，右圖為騰訊新聞搜索結(jié)果）
4.2 內(nèi)容分發(fā)功能
用戶(hù)使用今日頭條的內(nèi)容分發(fā)功能時(shí)，最大的需求是：用碎片化時(shí)間找到自己感興趣的新聞。“碎片化時(shí)間”要求APP能提供精準(zhǔn)并且全面的內(nèi)容讓用戶(hù)閱讀，“感興趣的新聞”則要求APP提供恰當(dāng)?shù)姆诸?lèi)以滿足不同場(chǎng)景下的用戶(hù)需求。而其中的隱藏需求為，能夠推薦給用戶(hù)相似或更感興趣的信息流，因?yàn)橛脩?hù)看的新聞往往不止一篇。
信息聚合平臺(tái)向用戶(hù)分發(fā)內(nèi)容的方式可以分為用戶(hù)自主探索和平臺(tái)主動(dòng)推送。
用戶(hù)自主探索：
今日頭條給用戶(hù)提供的內(nèi)容分類(lèi)頻道有推薦、熱榜、視頻、免費(fèi)小說(shuō)、問(wèn)答等30種，分類(lèi)包括：
通過(guò)以上覆蓋面較全的參考邏輯和分類(lèi)，用戶(hù)可以自行篩選生成感興趣的信息流，并且還能在首頁(yè)的關(guān)注中查看關(guān)注作者動(dòng)態(tài)，因此今日頭條能在最大程度上滿足用戶(hù)自主探索新聞的需求。
平臺(tái)主動(dòng)推送：
主動(dòng)推送方式主要是智能推薦引擎，即首頁(yè)的推薦模塊，讓用戶(hù)更多的通過(guò)推薦模塊快速高效的找到自己感興趣的內(nèi)容。
平臺(tái)現(xiàn)有的推薦引擎的推薦流程為：當(dāng)搜搜引擎獲得用戶(hù)的輸入時(shí)，會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞處理，同時(shí)推薦系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像查詢(xún)，查詢(xún)到用戶(hù)畫(huà)像后，將輸入的內(nèi)容特征按一定規(guī)則轉(zhuǎn)化為喜歡度，最后將內(nèi)容度按喜歡度從高到低排序輸出。對(duì)于最后一步，用戶(hù)的各種動(dòng)作行為，在搜索引擎中都會(huì)持續(xù)優(yōu)化排序模型，在推薦系統(tǒng)里，則會(huì)持續(xù)改進(jìn)自身的畫(huà)像。一個(gè)典型的例子就是，在用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)一篇文章出來(lái)后立馬會(huì)在新聞下方出現(xiàn)一個(gè)相關(guān)搜索。
功能體驗(yàn)：
筆者做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，連續(xù)一個(gè)星期只刷今日頭條頻道下的娛樂(lè)新聞并且也只搜索娛樂(lè)話題，實(shí)驗(yàn)心得如下：以上機(jī)制的確可以保證每次打開(kāi)APP后看到的資訊都是自己喜歡的，從而大大減少了用戶(hù)自主探索、篩選的時(shí)間成本，但其中也有些不太好的體驗(yàn)，在推薦的話題中、相似話題的內(nèi)容開(kāi)始反復(fù)推送，造成閱讀疲勞，并且標(biāo)題黨也慢慢出現(xiàn)，文章質(zhì)量有待提高。
需求優(yōu)化：
由于平臺(tái)推送的過(guò)程是需要依靠用戶(hù)的主動(dòng)點(diǎn)擊行為實(shí)現(xiàn)的，而這是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，可能導(dǎo)致一些用戶(hù)來(lái)不及等到平臺(tái)精確匹配到用戶(hù)畫(huà)像就已經(jīng)離開(kāi)，建議在用戶(hù)第一次使用產(chǎn)品時(shí)就引導(dǎo)用戶(hù)給自己喜歡的領(lǐng)域貼標(biāo)簽并且引導(dǎo)關(guān)注，盡量做到第一次推薦的內(nèi)容就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和全方位，之后再根據(jù)用戶(hù)動(dòng)作行為改進(jìn)畫(huà)像，優(yōu)化推薦機(jī)制。
根據(jù)筆者實(shí)驗(yàn)可得，在長(zhǎng)期閱讀某一話題下的新聞后，該平臺(tái)推送的文章相似度會(huì)大大提高，但用戶(hù)在不同場(chǎng)景，不同心情下想看的文章主題不一，或者用戶(hù)也會(huì)看膩上個(gè)星期還在追的新聞。建議在推薦時(shí)也可以增加一些用戶(hù)可能感興趣的資訊內(nèi)容，盡可能做到全方位滿足用戶(hù)的閱讀需求，讓用戶(hù)在使用時(shí)還能獲得驚喜感和滿足感。