“僅退款”成淘寶京東標配 電商殺入紅海
“僅退款”似乎成了電商平臺的“行規(guī)”，巨頭們正在補上這一課。
據(jù)淘寶官網(wǎng)消息，淘寶于12月26日正式執(zhí)行新的平臺爭議處理規(guī)則，新增支持“快速退款、僅退款”等功能；京東也在近日更新了《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，將“僅退款”服務(wù)固化下來；今年9月，抖音電商也選擇性支持“僅退款”規(guī)則。
值得注意的是，不同于市場傳言所說“京東首次引入‘僅退款’選項”，21世紀經(jīng)濟報道記者從京東內(nèi)部人士處確認，京東自營的“僅退款”服務(wù)推出于2014年?！斑@次修訂是進一步把‘僅退款’從京東自營延伸到入駐京東的商家。”
“僅退款”最早興起于拼多多，是指商品存在質(zhì)量問題的前提下，消費者可以不退貨只申請退款。此舉被業(yè)內(nèi)評價為一把“雙刃劍”，雖然確實能快速吸引消費者的擁護，但也增加了商家的成本及風(fēng)險，以及為“薅羊毛黨”、“白嫖黨”提供了實踐土壤，不少商家深受其困。
如今，淘寶、京東加大了對“僅退款”的支持力度，在輿論場形成了兩種不同的觀點，支持者認為，電商巨頭也在實踐“無條件向用戶傾斜”的原則，對于平臺吸引消費者大有裨益；反對者則多擔(dān)憂“會便宜‘白嫖黨’，商家不得不提高售價，找回利潤，最終成本只會轉(zhuǎn)嫁到正常的消費者身上”。
而這背后，則是電商競爭進入白熱化，赤膊戰(zhàn)之下，平臺吸引力與商業(yè)治理生態(tài)的平衡也迎來挑戰(zhàn)。
巨頭入局
淘寶近期對外發(fā)布了關(guān)于變更淘寶平臺爭議處理規(guī)則的公示，稱將基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，結(jié)合多方面指標的識別，對符合相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持；新增針對支持7天無理由退貨或經(jīng)平臺判定可支持買家拒收的商品，針對買家已拒簽成功的，支持退款處理的條款。
不過，淘寶的判定依據(jù)更加多樣且嚴格，比如“僅退款”的前提包括賣家店鋪品質(zhì)指標（如品質(zhì)分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度標準，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性，在這個基礎(chǔ)上予以“僅退款”支持。
《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中，對“僅退款”的限定條件包括：買賣雙方無法確定爭議責(zé)任歸屬的；商家交付消費者的商品存在嚴重劣質(zhì)、貨不對板情形的；商家出售的商品為禁發(fā)商品的；經(jīng)核實消費者收到的商品與商家描述不符的，或交易中商家對商品的描述約定不清楚的。但具體是執(zhí)行“僅退款”還是“退貨退款”，要視具體情況判定。
有京東內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“只要是有利于消費者的事情，京東一定會積極作出改變。”
而拼多多的“僅退款”機制相對直接?！捌炊喽嗍酆蠓?wù)規(guī)則”顯示，若用戶提交僅退款申請時商家尚未發(fā)貨，商家24小時內(nèi)未進行處理的，系統(tǒng)將默認自動退款給用戶；若商家已發(fā)貨，則處理時長為36小時。
拼多多這一做法，也被認為是明顯傾向于用戶的機制，是拼多多殺出重圍的重要因素之一。在消費者關(guān)于選擇購物平臺的考量因素中，拼多多的“極速退款和僅退款”常被提及，多數(shù)消費者感慨“售后體驗很好”。
如今淘寶和京東相繼推出或放大了“僅退款”的適用范圍，并且在具體執(zhí)行中增加了相應(yīng)的“防火墻”，等同于實踐“對消費者好”的同時，一定程度上兼顧商家利益。
正反面
叫好聲背后也有擔(dān)憂。
據(jù)了解，“僅退款”意味著商家全責(zé)，在損失了相應(yīng)貨品后，發(fā)貨運費也由商家自行承擔(dān)，市場上“精研平臺規(guī)則、薅商家羊毛”的現(xiàn)象也并非孤例。
電商戰(zhàn)略分析師李成東認為，“僅退款”產(chǎn)生的成本和損失由商家承擔(dān)，大平臺推行這樣的政策，可能會增加退貨率，直接影響到商家的利潤，為轉(zhuǎn)移成本，商家可能會提高銷售價格，來應(yīng)對更多的退貨。
由此，有網(wǎng)友擔(dān)心“僅退款”會便宜“白嫖黨”，最后商家把成本均攤到普通顧客身上，擠兌到正常消費。
有電商商家舉例說明，曾遇到過有組織的“羊毛黨”，多人針對同一家店發(fā)起“僅退款”；也遇到過消費者拿著同一張“殘次品”照片輾轉(zhuǎn)幾家店要求“僅退款”的；甚至還有消費者同時拍幾單，收到貨后表示其中一單沒收到要申請“僅退款”、其余幾單申請“退貨退款”的。
也有聲音認為，淘寶、京東這樣的電商平臺，更應(yīng)該重視“運費險”，既能夠提高售后滿意度，同時在不傷害商家的基礎(chǔ)上能夠維持平臺治理的公平性。
一個不可否認的趨勢是，當(dāng)前的消費環(huán)境下，“內(nèi)卷”漩渦讓所有角色無可逃脫，不僅是平臺間的“低價”戰(zhàn)爭，也是平臺對商家的進一步攫取。
一位電商行業(yè)資深觀察人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，過往京東和阿里都在著力做消費升級，從品類、價格帶和履約的品質(zhì)上，都在向高客單價發(fā)力。但是現(xiàn)下的消費環(huán)境，從整體的消費數(shù)據(jù)到電商大促時呈現(xiàn)的消費力，都在印證消費者更趨向低價、高品質(zhì)、高體驗的“不可能三角”。
“這種情況下，阿里和京東都需要改換對低價、對消費者的認知，徹底改換執(zhí)行方向。”該人士感慨說。
此前，阿里和京東都曾在內(nèi)部發(fā)出過“要做出改變”的呼聲，除了對低價策略的執(zhí)行，未來可能還會包括進一步向消費者傾斜，以及對供應(yīng)鏈的重塑。
無論如何，以后的路，并非坦途，或許付出的努力將十倍、百倍于電商的“黃金時代”。