當(dāng)品牌與紀(jì)錄片共話“養(yǎng)老”：透視真實(shí)，探尋需求與解法
??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在這個(gè)老齡化成為全球性話題的今天，我們對(duì)于“養(yǎng)老”的理解，似乎仍籠罩在一層薄霧之中。許多人往往將“如何養(yǎng)老”簡(jiǎn)單地歸結(jié)為了子女的贍養(yǎng)責(zé)任，對(duì)于現(xiàn)代養(yǎng)老服務(wù)的多元化、專業(yè)的養(yǎng)護(hù)知識(shí)以及老年人深層次的需求，似乎都還知之甚少。
這種認(rèn)知的模糊性，無(wú)形中構(gòu)筑了一道供需雙方溝通的壁壘。在需求層面，大眾往往難以觸及全面且精準(zhǔn)的養(yǎng)老服務(wù)信息，更難以為自己量身定制一份滿意的養(yǎng)老規(guī)劃。而在供給一側(cè)，提供養(yǎng)老服務(wù)的品牌與商家，也苦于缺乏一個(gè)真誠(chéng)、高效的溝通平臺(tái)，以展現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與服務(wù)特色。
近期，騰訊視頻與京東健康的攜手合作，就為我們帶來(lái)了一種新范式——合作的《前浪》番外篇《氣球》，播出后迅速吸引了眾多關(guān)注目光。同時(shí)騰訊視頻還攜手上海市社會(huì)科學(xué)事業(yè)發(fā)展研究中心、上海廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心，共同舉辦了線下的展映活動(dòng)。活動(dòng)中，來(lái)自上海市民政局、上海廣播電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)，上海師范大學(xué)天華學(xué)院社會(huì)保障與政策研究中心的專家學(xué)者、上海市第一福利院的專業(yè)護(hù)理工作者，以及紀(jì)錄片的制作團(tuán)隊(duì)與京東健康的代表齊聚一堂，共探養(yǎng)老照護(hù)之困與解。
深入了解后，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這次合作已悄然超越了傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷的范疇，它更像是一座連接用戶，乃至整個(gè)社會(huì)的橋梁。在這座橋梁之上，情感與責(zé)任的交織，溫暖與希望的傳遞，都顯得更為真摯且深刻。
從真實(shí)故事到社會(huì)議題，與用戶、社會(huì)連接
今年夏天，一部聚焦老年人生活的紀(jì)錄片《前浪》跨越圈層界限，贏得了廣泛共鳴。該片不僅在站內(nèi)拿下了紀(jì)錄片熱播榜、熱搜榜TOP1，在微博的相關(guān)話題閱讀量也成功破億，在抖音的相關(guān)話題總播放量達(dá)到了4345萬(wàn)+。好內(nèi)容背后，是個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的金牌制作組——曾打造出《十三邀》《解釋鴻溝》等熱門(mén)節(jié)目的騰訊視頻尤里卡工作室，與上海廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心《人間世》的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)攜手，花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間跟蹤拍攝，用鏡頭捕捉老年人生活的真實(shí)瞬間，用細(xì)膩的情感和深刻的洞察力，將老年人的生活狀態(tài)與內(nèi)心世界，以真摯且真實(shí)的模樣呈現(xiàn)給了每一位觀眾。
《氣球》講述了60歲的錢(qián)瑋蕻打造“家庭養(yǎng)老院”，在家中照護(hù)患阿爾茲海默病的父母的故事。五年間她也經(jīng)歷了癌癥，氣球是她術(shù)后康復(fù)訓(xùn)練的工具，也意外成為了臥病在床的母親和她互動(dòng)的小玩具，為原本沉重的生活增添了幾分輕盈。
在這個(gè)觸動(dòng)人心的故事里，京東健康以一種極為細(xì)膩且不打擾的方式融入了故事之中——當(dāng)主人公為“家庭養(yǎng)老院”細(xì)心挑選家用護(hù)理用品時(shí)，自然而然出現(xiàn)在了真實(shí)溫馨的場(chǎng)景之中，既保證了故事的真實(shí)與完整，又讓觀眾始終沉浸于情感波瀾中。這樣的融入，更潤(rùn)物無(wú)聲，讓人在不經(jīng)意間感受到了京東健康的溫度與關(guān)懷。
其次，紀(jì)錄片的獨(dú)特之處就是足夠“真實(shí)”。當(dāng)失能老年人的生活這個(gè)現(xiàn)實(shí)被呈現(xiàn)了出來(lái)，問(wèn)題的復(fù)雜多面、主角面臨的困境、遺憾與最終的頓悟，都能引發(fā)觀眾對(duì)自己“是否能夠應(yīng)對(duì)、應(yīng)該如何更好應(yīng)對(duì)”的深刻反思。
此時(shí)，京東健康正好以一種細(xì)膩不突兀的方式給出了回答。在片中，錢(qián)瑋蕻從京東購(gòu)買到了吸氧機(jī)和霧化器，京東健康專業(yè)服務(wù)人員在送貨上門(mén)時(shí)還幫助安裝、指導(dǎo)使用，這恰如其分地成為了對(duì)主人公如何解困、對(duì)觀眾所反思問(wèn)題的直接回應(yīng)。京東健康有什么、能做什么，不用多說(shuō)也已經(jīng)一目了然。
事實(shí)上，《氣球》是一個(gè)“時(shí)代故事”，錢(qián)瑋蕻的生活經(jīng)歷是你我都可能在生活中面對(duì)的挑戰(zhàn)，它照見(jiàn)現(xiàn)實(shí)，有普遍性，亦有參考價(jià)值。
這也是騰訊視頻舉辦線下展映會(huì)的價(jià)值所在——平臺(tái)主動(dòng)“搭臺(tái)”，邀請(qǐng)多方專家和代表，從當(dāng)前的養(yǎng)老政策，到城市社區(qū)建設(shè)，再到以京東健康為代表的商業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)及商家如何布局養(yǎng)老賽道，多維度、深層次去探討“養(yǎng)老”這個(gè)議題。讓我們?cè)诟袆?dòng)之余，對(duì)如何養(yǎng)老有了更為全面而深刻的認(rèn)識(shí)，也讓我們看到了在老齡化大環(huán)境中，社會(huì)各界正攜手并進(jìn)，照亮大眾的養(yǎng)老前路。
這些專業(yè)討論也如同投入湖面的石子一般，激起全網(wǎng)話題的漣漪，不斷擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，將更多人拉入這個(gè)話題中，意識(shí)到國(guó)內(nèi)存在著大量“照護(hù)老人家庭”，需要個(gè)人及社會(huì)各界力量的關(guān)注和投入。
此時(shí)，好內(nèi)容在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)之外產(chǎn)生了強(qiáng)虹吸效應(yīng)。你會(huì)看到，“騰訊紀(jì)錄片”官方賬號(hào)在視頻號(hào)發(fā)布了《氣球》，還有一些視頻號(hào)大V轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們也留下了如“讓我看到了希望”、“更加珍惜和家人在一起的時(shí)光”等眾多評(píng)論。同時(shí)在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，也有不少關(guān)于《氣球》的個(gè)人感悟在持續(xù)傳播，有不少人對(duì)養(yǎng)老資訊、對(duì)京東健康的了解意愿都有提升。
養(yǎng)老業(yè)務(wù)深度布局，價(jià)值深遠(yuǎn)的長(zhǎng)期探索
當(dāng)廣泛的社會(huì)討論轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵袆?dòng)力，京東健康也迅速響應(yīng)了觀眾的需求與期待，在京東APP里專門(mén)為老年打造的健康頻道——長(zhǎng)輩專區(qū)，巧妙融合《前浪》紀(jì)錄片做設(shè)計(jì)，用戶不僅能看到《氣球》紀(jì)錄片內(nèi)容，也能一站式購(gòu)齊片中展現(xiàn)的各類助老設(shè)施。這相當(dāng)于是把IP拉入到了京東自己的“主場(chǎng)”，承接因短片而涌入的用戶需求。
這種行動(dòng)力并非一蹴而就。首先平臺(tái)深耕養(yǎng)老賽道的目標(biāo)是始終清晰明確的，京東健康市場(chǎng)營(yíng)銷部廣告銷售與運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人表示，京東健康在持續(xù)努力打造覆蓋全生命周期的健康管理平臺(tái)，養(yǎng)老賽道作為重點(diǎn)發(fā)力方向之一，希望能幫助無(wú)數(shù)個(gè)《氣球》中這樣的家庭，成為他們的照護(hù)寶典，提供專業(yè)、豐富、物美價(jià)廉的適老產(chǎn)品。
京東健康在養(yǎng)老賽道上也已有持續(xù)布局，這也讓平臺(tái)“專業(yè)助老，做時(shí)光的守護(hù)者”的理念更具像化呈現(xiàn)了出來(lái)。今年上半年，京東健康就上線了養(yǎng)老專屬頻道，圍繞助行助浴、起居護(hù)理、監(jiān)測(cè)治療、中醫(yī)理療、慢病用藥、食療滋補(bǔ)等細(xì)分場(chǎng)景，持續(xù)打造著全面專業(yè)的養(yǎng)老助老產(chǎn)品供給池，并構(gòu)筑了線上專業(yè)的服務(wù)體系，包括專屬客服團(tuán)隊(duì)、購(gòu)物咨詢、售后服務(wù)和使用指導(dǎo)等等。
與騰訊視頻的此次合作，也充分展現(xiàn)了電商平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在——可以細(xì)致入微地從照護(hù)者的實(shí)際需求與被照護(hù)者的真切困擾出發(fā)，精心準(zhǔn)備一系列高品質(zhì)的適老化產(chǎn)品及服務(wù)，為老年人的生活帶來(lái)更多的便利與舒適，讓每一份關(guān)懷都能真正落地在生活中。
京東健康醫(yī)療器械、適老用品板塊負(fù)責(zé)人提到，在《氣球》開(kāi)拍前就和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一同拜訪了多位老人，發(fā)現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品需求，也洞察到了老人在安裝、使用方面的難點(diǎn)，京東健康便安排了專業(yè)人員上門(mén)服務(wù)，線上也有視頻版本的安裝說(shuō)明。而在與錢(qián)阿姨的溝通中，京東健康還發(fā)現(xiàn)了照護(hù)者對(duì)于制氧機(jī)有報(bào)警功能的需求，平臺(tái)隨后便將這一反饋傳達(dá)給了廠家，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)迭代。
放大視角來(lái)看，京東健康正以實(shí)際行動(dòng)，深度介入并優(yōu)化老年人的生活圖景，致力于滿足去這一群體多元化、個(gè)性化的需求。作為電商平臺(tái)，是完全有能力去站在老年人的立場(chǎng)，以真誠(chéng)的態(tài)度和專業(yè)的眼光，為他們挑選安全、便捷、實(shí)惠的產(chǎn)品，確保他們?cè)谙硎芪镔|(zhì)便利的同時(shí)，也能獲得精神上的尊重與滿足。
當(dāng)前養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)仍存在資源分配不均的問(wèn)題，京東健康也是在著力去跨越傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)的局限，拓寬“普惠”養(yǎng)老照護(hù)的可能性。憑借電商平臺(tái)能力去積極整合線上線下的優(yōu)質(zhì)資源，為老年人提供多樣化的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，讓更多老年人能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇到合適的養(yǎng)老服務(wù)，讓關(guān)愛(ài)與幫助觸手可及，也讓每一份照護(hù)之心都能找到歸宿。
而正如上海廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心副主任周全所說(shuō)：“老年人并不只是三個(gè)字。特別是在中國(guó)這樣一個(gè)以尊老為美德的文化體系當(dāng)中，老年人這三個(gè)字背后，代表的更多是家庭和社會(huì)的責(zé)任。”騰訊視頻與京東健康展開(kāi)合作，并攜手多方直面社會(huì)痛點(diǎn)，這也體現(xiàn)平臺(tái)作為社會(huì)責(zé)任踐行者的擔(dān)當(dāng)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)到29697萬(wàn)人，占全國(guó)人口的21.1%。目前我國(guó)養(yǎng)老模式已形成“9073”格局，即90%左右的老年人都在居家養(yǎng)老，只有7%老年人依托社區(qū)、3%的老年人入住機(jī)構(gòu)。
因此，當(dāng)我們從宏觀視角審視，提升居家養(yǎng)老服務(wù)水平，已經(jīng)是積極應(yīng)對(duì)人口老齡化挑戰(zhàn)的一道必答題。而當(dāng)我們將目光從宏大的敘事中抽離，轉(zhuǎn)而聚焦于日常生活的細(xì)微之處，也會(huì)發(fā)現(xiàn)每一次深入的討論與關(guān)懷，都是在不斷累積，共同為養(yǎng)老體系的完善與進(jìn)步貢獻(xiàn)實(shí)質(zhì)性助推力。騰訊視頻與京東健康圍繞養(yǎng)老主題展開(kāi)的合作，并非一次簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)，而是一場(chǎng)蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)意義的探索之旅。