《一念關(guān)山》楓葉吻、《很想很想你》躺椅吻，吻戲營銷永不過時？
搜狐娛樂專稿（胖部/文）
哪部劇沒有幾個“吻戲”熱搜，都不好意思跟人打招呼。《一念關(guān)山》#劉詩詩劉宇寧吻戲#制造了“楓葉吻”的話題；《很想很想你》有“躺椅吻”、“草莓吻”等名場面；《神隱》更是把大婚吻戲的花絮當作600萬預約福利，供粉絲催更。
偶像、甜寵類型劇風行至今，吻戲營銷如影隨形。老掉牙的玩法，卻至今仍在發(fā)揮作用，并且能真實帶動話題和熱度。
“吻戲”，自有它的魔法。
為了這點吻戲，包的這頓偶像劇
偶像劇時代，吻戲始終是傳播利器。
如果回顧偶像劇發(fā)展史，從《流星花園》的道明寺之吻、《惡作劇之吻》的“雨中吻”，吻戲不但是當時制造話題的大殺器，更成為內(nèi)容兌現(xiàn)長期價值的門票。偶像劇進入內(nèi)地影視產(chǎn)業(yè)主流，這種慣例也得以延續(xù)。
《惡作劇之吻》
“吻戲有幾個特性，一是天然有話題，在咱們東方文化圈里，吻是一種必須慎用，而且?guī)е稽c挑戰(zhàn)性的呈現(xiàn)內(nèi)容，至少早些年是這樣的；二是吻戲是男女主角完全打開心扉、正式確定關(guān)系的情節(jié)點，這是內(nèi)容上的價值；三是結(jié)合演員本人，又是一重話題價值。”
執(zhí)行制片彤彤向搜狐娛樂介紹，目前都市情感或偶像類劇集，都圍繞著吻戲形成了一套比較常規(guī)的操作。
“整個過程是比較前置的，吻戲拍攝的時候，劇宣的物料組就得大干一場，花絮要拍得有趣，把現(xiàn)場跟最終成片形成對比。這種場外花絮的價值，主要就是放大對演員粉絲的擴散效果嘛，所以要把場內(nèi)場外更好地聯(lián)動，在吻戲情節(jié)之前做一下預熱。”
編劇阮杰也進一步提到，為什么前兩年會出現(xiàn)“吻戲營銷”泛濫。“頭部劇有大IP、大流量，中小成本、分賬劇的話題從哪來？吻戲是最好用的。2021年有都市甜寵還搞出了名場面‘胸口吻’，口碑爛到不行，結(jié)果分賬破了5000萬。”
“我們寫劇本到了吻戲部分都要非常謹慎。”阮杰介紹，“在劇本階段，我們就需要對吻戲進行設(shè)計，前兩年的重點會放在怎么制造出人意料的花樣。這兩年不這么玩了，一是這些招數(shù)玩爛了，二是長視頻去除偽腰部，中小成本劇沒那么多人做了。”
雖然如今類似營銷已經(jīng)非常少見，但吻戲營銷的效率依然不可小覷。近期的頭部偶像劇，基本都在主榜有多條吻戲相關(guān)話題，而且玩法非常多樣。
“好會親”的《寧安如夢》，跟“處處吻”的《以愛為營》來了一波“歹毒聯(lián)動”；《很想很想你》直接放出了680秒20組吻戲合集；還有《一念關(guān)山》的#想問一下劉詩詩和陳都靈有沒有吻戲#，一個烏龍話題竟然跑到微博文娛榜第一，也可見“吻戲營銷”的魔法。
“不夸張地講，有些劇最靠譜的話題，真的就是吻戲。”彤彤說。
伴隨著愛情甜寵類劇集早已進入同質(zhì)化、套路化困境，尤其是分賬劇、短劇進一步加劇內(nèi)容問題，要在同類內(nèi)容中制造記憶點、話題點，難度可謂指數(shù)級上升，如“好會親”、“吻到臉紅”等詞條，還能增加些話題熱度。
“有這類話題詞就能吸引觀看，尤其是能刺激路人，現(xiàn)在的劇能有多少賣點打到基本受眾以外的？”彤彤表示，“別管老不老套，好用就夠了。”
“吻戲營銷”這五年
要回溯整個行業(yè)如何形成了“吻戲營銷”的行業(yè)常態(tài)，與甜寵劇的興起是分不開的。
2017、2018年前后，瑪麗蘇、杰克蘇大行其道，造成內(nèi)地偶像劇陷入口碑熱度危機，而一批韓劇在彼時的高熱度，讓內(nèi)娛轉(zhuǎn)換思路，開啟主打甜寵、撒糖的時代。甜劇的內(nèi)容特點，進一步加劇了吻戲營銷的市場需要。
尤其是隨后分賬劇市場的打開，刺激更多中小成本網(wǎng)劇立項，而甜寵在其中的占比極高。相較于行業(yè)頭部項目，吻戲幾乎是這類劇唯一的突破口。
比如2017年播出的《雙世寵妃》，不但走上“兩集結(jié)婚，三集接吻，八集圓房”的快車道，更貢獻了知名的“夾心餅干吻”：女主角擁抱心上人的時候，男主角從背后過來與她接吻；同時，該系列也以吻戲數(shù)量著稱，到了第三季，40集劇情據(jù)稱有80場吻戲。
這也成為阮杰所說“離譜吻戲”泛濫的大背景。
彼時，從業(yè)者拿出了“吻不驚人死不休”的精神，快速走出了“摔倒碰巧吻到”的初級階段，貢獻了倒立吻、單杠倒掛吻、秋千吻等體術(shù)系，橘子吻、面條吻、紅酒吻等食物系，以及如胸口吻等很難歸類的橋段。
“一方面是強行制造話題，另一方面，這些設(shè)計也跟短視頻時代的到來有關(guān)系，吸引眼球才有轉(zhuǎn)化的希望，反正這些劇也不指望豆瓣評分的。”彤彤說，“大家其實都知道什么是好的吻戲，應該按什么標準來。”
如今以平臺頭部劇為主的熱播劇，在吻戲的設(shè)計上也相對會更考究一些，阮杰表示：“觀眾現(xiàn)在的要求越來越高了，兩個人的外形要登對，環(huán)境也要到位，重在營造氛圍感、制造荷爾蒙，要把前后情節(jié)做得更‘欲’一些。”
在一定程度上，觀眾對吻戲是否上頭，取決于對劇集CP是否認可，吻戲營銷效果的差異，實則與愛情戲碼的完成度直接相關(guān)。
而從演員層面，能否拍出好“吻戲”，也是營業(yè)能力的一種表現(xiàn)。
代表人物如鐘漢良，從2010年的《來不及說我愛你》，他出色的吻戲就成為當時的話題；到了十年后的《錦心似玉》，網(wǎng)上還放出了他多年的吻戲cut，讓觀眾進一步期待他和女主角譚松韻的吻戲，并引導用戶討論該劇“體面吻”的相關(guān)話題。
《來不及說我愛你》
而這種在吻戲中表現(xiàn)出的性張力，也是演員營銷“蘇感”、個人魅力的關(guān)鍵證據(jù)。“你看微博上很多吻戲的話題，寫的直接是演員名而不是角色名，因為時代不一樣了，演員不會拒絕有這種‘好會親’的標簽。”彤彤說。
她還提到，今年在路演和直播中，還有演員“再現(xiàn)”吻戲的情況，“放大吻戲營銷的話題性和爭議性”。審美與價值在變，但沒有人會懷疑吻戲營銷的重要性。
還能“吻”多久？
但也需要看到，相較于過往，觀眾對吻戲營銷的鈍感已經(jīng)越來越嚴重。
“其實不只是吻戲營銷，是現(xiàn)在整體內(nèi)容出圈難的問題，劇集的核心受眾基本就是深度劇迷，然后是粉絲，要拓展到基本盤以外太難了。而吻戲過去就是突破基本盤的那根釘子，現(xiàn)在的問題是，釘子也扎不動了。”彤彤分析道。
可以理解為，與其說是吻戲營銷形成的鈍感，不如說是甜寵、偶像劇這一長期占據(jù)市場的類型讓觀眾失去了興趣。
而在如今的文化環(huán)境下，吻戲的話題功能也遠不如過去突出，這也是前兩年行業(yè)“求奇求變”的原因。
同樣對吻戲營銷形成限制的，還有客觀上的價值導向問題。
此前《愛情而已》開播后，片方曾放出過一段號稱“愛情而已3分鐘”的親密戲份，確實取得了不錯的傳播效果，帶動“這是可以播的嗎”等詞條炸屏。但在實際播出后，相關(guān)戲份僅僅保留了三十幾秒，而此前也傳出該劇親密戲有所刪減的消息。
“就是要拿捏尺度。劇方現(xiàn)在會讓我們放大吻戲的量，同時把這些場景做得更有張力。但是就我了解的，這些嘗試其實被改得很多。”阮杰提到，今年親密戲份刪減的情況不在少數(shù)。“有些就會把減掉的戲放出來當宣傳，物盡其用。”
從宣傳效果看，觀眾對有情緒和張力的吻戲依然是感興趣的。但如果類似“貨不對板”的營銷多了，顯然是對觀眾更大的消耗。
“觀眾已經(jīng)不會只為看‘親親’就來追劇了，轉(zhuǎn)化難度就在于，吻戲是否真的有質(zhì)感？如果觀眾感興趣來了解你的口碑，你的內(nèi)容本身是否能接住營銷流量？”彤彤直言，如今吻戲營銷正在撞上其效能的天花板。
但對于精品化持續(xù)發(fā)展的劇集產(chǎn)業(yè)，這個天花板并非不能松動。
“我入行的時候，甲方就讓我加吻戲；十年了，現(xiàn)在平臺制片人還是讓加吻戲。吻戲的價值，不管對于偶像劇還是其他類型，都是非常突出的，但神兵利器也要看握在誰的手里。”阮杰表示，“將來的爆款，照樣要拿這把刀開路。”
幾年來，吻戲營銷出現(xiàn)的亂象，也折射著行業(yè)發(fā)展的諸多問題。而觀眾們也在期待著，下一部讓他們舒心地為一個吻尖叫、興奮的劇，還要多久上線。